L’alternative latino-américaine

« La pire erreur serait de penser uniquement au client chinois. » Ces mots de Christian Selmoni, directeur artistique de Vacheron Constantin, résument parfaitement l’opinion de plusieurs directeurs présents à Mexico début octobre à l’occasion de la cinquième édition du Salón Internacional Alta Relojería (SIAR). Cet événement représente pour de nombreuses marques une porte ouverte sur le marché latino-américain comme sur le marché des Amériques dans son ensemble. « Ce salon m’impressionne plus que Las Vegas », avoue Giuliano Mazzuoli. Le designer italien, créateur des curieuses montres Manometro et Contagiri, a décidé de se lancer sur le marché latino-américain en présentant sa marque au SIAR.

Des enseignes indépendantes telles que Ladoire, Ellicot, Bell & Ross, Cyrus ou De Bethune ont suivi son exemple en participant elles aussi à l’édition 2011. D’autres maisons horlogères bien établies comme Cartier, Audemars Piguet, Montblanc, Piaget, Baume & Mercier, TAG Heuer, Zenith ou Hublot ont également profité de l’événement pour lancer des produits, de nouvelles références ou, plus simplement, pour exposer leurs nouveautés à la société mexicaine et, par extension, au reste du continent.

L’Amérique latine, un sous-continent épargné

« Nous ne nous y attendions pas, mais nous sommes déjà entrés en contact avec plusieurs détaillants de la région. Notre objectif était de consolider notre présence au Mexique et il semblerait bien que nous l’ayons atteint », indiquait Charris Yadigaroglou, responsable communication de MB&F. Ce nouvel acteur de la Haute Horlogerie suisse a profité de sa participation au SIAR pour présenter en exclusivité mondiale sa Legacy Machine Nº 1, un lancement orchestré en parallèle avec le Salon de l’horlogerie organisé aux mêmes dates à Singapour. Au-delà d’une présence au Mexique, premier marché de la région, c’est donc tout le continent latino-américain que visent les marques. Une tendance d’autant plus prononcée que le climat actuel voit l’Europe plongée dans la crise dite « de la dette souveraine », les États-Unis marqués par une polarisation politique croissante et la Chine plombée par des problèmes d’inflation, de surcroît soumise à de fortes pressions de la part des banques centrales européenne et américaine qui demandent instamment une réévaluation du yuan.

Pour jeter de l’huile sur le feu, la valeur de l’or a atteint des sommets historiques ces derniers mois et la Banque nationale suisse a dû intervenir pour tempérer l’appréciation du franc, qui affecte les exportations helvétiques. Vu les circonstances, il faut aller vite, vendre, se diversifier. « Je suis un entrepreneur très modéré, confesse Richard Mille, présent lui aussi au SIAR. J’essaie de parvenir à une répartition équilibrée des ventes par régions : 30 % en Asie, 30 % en Europe et 30 % en Amérique. Il serait très risqué de dépendre trop fortement d’un seul marché. Si je le souhaitais, je pourrais facilement vendre l’intégralité de ma production en Asie, mais ce ne serait pas la meilleure chose à faire. »

Une solide croissance

L’attractivité du continent est également soulignée par un nombre croissant de rapports évoquant un essor continu de l’Amérique latine dans les années à venir. La 41e édition du Forum de Davos abondait en ce sens pour expliquer que la région devrait être d’ici peu une solide alternative à la puissance économique asiatique. Les statistiques sont d’ailleurs là pour le confirmer, avec une croissance du PIB de la région prévue par le Fonds monétaire international à 4,5 % cette année et à 4 % en 2012.

François-Henry Bennahmias, président d’Audemars Piguet Amérique du Nord, observe le phénomène d’un point de vue particulier étant donné l’expérience de sa marque dans la région. « Le fait est que, pendant des années, le marché latino-américain a été sous-estimé. Les marques se sont établies tard dans ces pays. Depuis deux ou trois ans, elles commencent à se rendre compte du potentiel local. Heureusement, nous nous impliquons depuis longtemps dans cette partie du monde. C’est peut-être pourquoi Audemars Piguet occupe une position de leader dans le secteur du luxe de la région. Cette année, nous avons vendu près de 1’500 montres sur le seul marché chinois ; en Amérique latine, nous en avons vendu 3’000 ! »

Un consommateur hédoniste

L’engouement du public – plus de 2’500 visiteurs – et l’intérêt des médias – 369 journalistes inscrits – ont fait progresser le nombre d’exposants lors de cette cinquième édition du SIAR. Car il semble bien que les habitants du Nouveau Monde soient fous de montres. « Ici, nous n’avons pas connu de révolutions maoïstes réussies, l’histoire est différente de celle de l’Asie. Le consommateur latino-américain est un hédoniste. Par exemple, l’une des plus belles montres de la maison Girard-Perregaux, l’Esmeralda, un tourbillon sous trois ponts d’or de la fin du xixe siècle, appartenait au président du Mexique Porfirio Díaz, explique Carlos Alonso, directeur du SIAR et fondateur de Tiempo de Relojes, un magazine spécialisé dans l’horlogerie pionnier dans la région. Vacheron Constantin, pour sa part, a ouvert des filiales à São Paulo et Buenos Aires avant de s’implanter à Londres. Aujourd’hui, l’histoire se répète. Sur les marchés matures, en Europe et aux États-Unis, face à la morosité ambiante, les gens n’investissent plus aussi facilement dans le luxe qu’ici. »

La stabilité politique latino-américaine observée ces deux dernières décennies, la démocratisation croissante de la quasi-totalité des pays et l’assainissement économique ont largement contribué à cette splendeur actuelle. « Cette année, 27 P-DG sont venus représenter leur marque. Ils ne pouvaient rêver meilleure vitrine pour leurs produits. Tous s’accordent à dire que, après le Salon de Genève et Baselworld, c’est l’événement régional le plus abouti, ajoute Carlos Alonso, qui jouit de plus de 20 ans d’expérience dans le journalisme et l’entrepreneuriat au Mexique. Autre atout de l’Amérique latine : ici, à la différence de l’Asie, l’argent est présent depuis longtemps et les classes aisées cultivent un goût immodéré pour la Haute Horlogerie. Les familles sont notamment habituées à voyager et à faire leurs achats dans les plus grandes joailleries. N’oubliez pas qu’en Amérique les graines germent facilement. » Pour les horlogers, c’est le meilleur gage d’excellentes moissons futures.