Les trois « C » de Rolex : confiance, continuité, consistance

Cette relative ouverture pourrait-elle signifier une inversion de tendance dans la communication du géant horloger ? À l’interne, l’événement a en tout cas été qualifié de « révolutionnaire ». Dans le journal Le Temps, l’homme fort de la marque leader mondiale en termes de chiffre d’affaires a toutefois remis les pendules à l’heure et douché tout espoir. Non, Rolex ne va pas changer de politique de communication. Il s’agissait donc apparemment d’une interview unique. « Nous n’avons ni la nécessité, ni ne ressentons le besoin de devenir plus transparents », a indiqué Me Bertrand Gros, président du conseil d’administration de la marque appartenant à la Fondation Wilsdorf.

Parmi les principaux enseignements de cette interview, on peut noter une confiance à tous crins. Rolex, en dépit de certains doutes exprimés dans la presse sur la marche de ses affaires, affirme que « tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes ». Que la marque sort d’une année 2013 record durant laquelle elle a enregistré une performance historique. Pas le moindre petit chiffre, toutefois, à se mettre sous la dent. Sur ces bases, la Maison n’entend pas s’arrêter en si bon chemin grâce à des perspectives très enthousiasmantes, « notamment parce que nos nouveaux produits ont rencontré un écho extrêmement favorable lors du dernier salon Baselworld », dixit Me Bertrand Gros, dont les apparitions en public se font très rares. À défaut de vérification, ces déclarations font foi. L’homme de loi, considéré à l’interne comme une sorte de messie, insiste d’ailleurs à plusieurs reprises sur l’excellente santé de la marque. Mais sur quelles bases ? L’opacité demeure.

Prudence en Chine

Le président a minimisé l’impact sur Rolex de la nouvelle campagne chinoise anti-corruption. « Nous avons toujours été très prudents dans notre stratégie d’implantation en Chine. Nous considérons certainement qu’il y a un potentiel magnifique dans ce pays, mais il faut être attentif. Ce changement radical de politique, qui s’est fait en quelques jours, en est la preuve. » Signe des temps, sur les quatre premiers mois de l’année, les exportations horlogères helvétiques vers l’Empire du milieu sont en recul de 4,4 % par rapport à 2013 et de 27,6 % eu égard à l’année précédente. Le président, que tout le monde appelle « Maître » au sein de l’entreprise, ne donne pas davantage d’indications chiffrées sur la situation chinoise de Rolex.

Aucun chiffre ? Pas tout à fait. Au sujet de l’un des secrets les mieux gardés de l’industrie horlogère suisse, soit le chiffre d’affaires de Rolex, Me Bertrand Gros a donné quelques pistes. Selon ses dires, certaines estimations, notamment celles de Vontobel, « se révèlent assez précises ». La banque zurichoise évalue les ventes de la Maison à quelque CHF 4,6 milliards. Petite précision : « Toutefois, ces estimations prennent en considération uniquement les exportations suisses vers les filiales Rolex. Elles n’intègrent donc pas le chiffre d’affaires réalisé par ces dernières. » Autrement dit, les ventes globales de la marque pourraient dépasser les CHF 5 milliards. À l’inverse, d’autres analystes jugent ce montant beaucoup trop élevé et placent le curseur plutôt aux alentours de CHF 3,5 milliards. Quant à la marge opérationnelle, elle se situerait aux alentours de 30 %, a laissé entendre le président.

Me Bertrand Gros a également justifié les raisons essentielles de la légendaire discrétion Rolex. Contrairement aux groupes horlogers cotés en bourse, Rolex n’appartient qu’à un seul actionnaire, privé de surcroît, la Fondation Wilsdorf. La marque n’a donc aucune obligation de communiquer ses résultats ou ses performances. « Rolex ne doit des comptes qu’à son actionnaire unique », a-t-il asséné. Dont acte.

Quatre CEO en six ans

Dans cet entretien, le président a tenu à s’expliquer sur l’arrivée de Jean-Frédéric Dufour en tant que futur CEO de Rolex, le quatrième sur les six dernières années. Elle ne serait en rien liée à la marche des affaires de l’entreprise, assure-t-il. L’ancien patron de Zenith prendra ses fonctions au début de l’automne et remplacera l’actuel directeur général Gian Riccardo Marini à une date qui reste à convenir. En dépit du recrutement de Jean-Frédéric Dufour, il n’y a donc aucune révolution de palais à attendre dans la politique et la stratégie du Groupe. Ce sera un changement dans la continuité. En d’autres termes, la nomination de ce nouveau patron hors du sérail Rolex n’est pas destinée à chambouler le paquebot. On peut aisément lire entre les lignes pour comprendre que le conseil d’administration conservera ses pleins pouvoirs.

Après les gigantesques travaux réalisés sur ses quatre sites de Genève, Plan-les-Ouates, Chêne-Bourg et Bienne, Rolex estime qu’elle dispose aujourd’hui d’un outil de production optimisé avec toute la flexibilité voulue, les volumes pouvant être augmentés de manière conséquente au besoin. « En l’état, les investissements d’envergure effectués ces dernières décennies nous satisfont pleinement. Mais nous savons aussi que la recherche constante de qualité nécessite d’être toujours en mouvement. » Moralité : la consistance des produits est le véritable fil d’Ariane de Rolex. À relever que la croissance de la marque, les différentes extensions et la modernisation de ses sites se sont aussi traduits par une hausse des effectifs. Sans donner plus de détails, le président indique simplement que Rolex a désormais dépassé le cap des 10’000 employés dans le monde.

En un mot, Me Bertrand Gros est habité par un optimisme à toute épreuve en ce qui concerne l’enseigne à la couronne. « Si les arbres ne montent pas jusqu’au ciel, on peut néanmoins penser que Rolex va continuer sur sa voie, présume-t-il. Je ne vois pas pourquoi, sur le long terme, la marque ne pourrait pas poursuivre son expansion. » Et de citer, en parfaite confiance, le « status symbol » que représente Rolex, son esprit d’innovation et sa culture d’entreprise. Des valeurs qui, selon lui, devraient continuer à frapper l’imaginaire des nouvelles générations partout dans le monde. Conclusion : « Rolex est unique et je suis convaincu qu’elle le restera ». En termes de communication, exercice de style réussi !