Place à l’« artketing » !

Entre le monde de l’art et l’univers du luxe, c’est l’entente quasi parfaite. Un rapprochement qui ne date certes pas d’hier mais qui, depuis peu, tourne à la passion. Il y a 30 ans exactement, Cartier ouvrait la voie des fondations d’art contemporain financées par les grands noms du luxe. Plus récemment, en 2005, c’est François Pinault, fondateur de Kering, qui investissait le Palazzo Grassi de Venise avec ses collections personnelles, suivi par Hermès, Yves Saint Lauren, Chanel ou Prada, qui ont désormais tous leur propre fondation. Dernier exemple en date, la Fondation Louis Vuitton, qui vient d’ouvrir ses portes dans le Jardin d’acclimatation à Paris.

L’art, du Botox pour les maisons de luxe

Cette récente inauguration a donné l’occasion au quotidien Le Monde d’analyser ce phénomène avec Christophe Rioux, directeur du pôle Luxe et Industries créatives de l’Institut supérieur du commerce et professeur à Sciences-Po, Paris. « Le luxe a besoin de l’art, car il s’inscrit dans une équation complexe, expliquait-il en préambule. La dimension patrimoniale ou artisanale liée à une valorisation des métiers d’art ne suffit plus. La création artistique permet d’insuffler dans le monde du luxe du nouveau, de la transgression. » Comme il le stigmatise, la pire terreur d’une marque est d’être taxée de ringardise. Et d’oser une comparaison hardie : à l’image du Botox pour les individus, l’art permet d’injecter instantanément un rajeunissement aux maisons de luxe. « Il apporte un supplément d’âme, poursuit-il. Mais un sac à main reste un sac à main et le regard posé sur l’objet lui donne toujours sa valeur. Mais depuis plusieurs années, le luxe « tangible » où le produit vaut pour lui-même est moins essentiel. Le consommateur demande, en plus, une expérience. Il a besoin de se sentir esthète, par exemple lorsqu’il entre dans une boutique. »

Dans cet ordre d’idées, comme le relève le professeur, les présentations des collections de haute couture sont devenues des performances. Des boutiques éphémères, des « pop-up stores », sont installées par les grandes marques pour suivre leurs clients là où se tiennent les foires d’art contemporain. Les maisons du luxe demandent maintenant sans arrêt à des artistes de créer des produits, de décorer leurs vitrines et présentoirs, les murs de leurs boutiques. « Au point que, parfois, cela n’a plus de sens », se moque Christophe Rioux.

Un autre exemple d’intégration verticale

À ses yeux, une fondation constitue l’étape ultime de cette démarche qui donne aux marques une dimension désintéressée, les faisant entrer dans l’univers du don. « Du point de vue de la communication, le lancement d’une telle structure est un geste spectaculaire, dit-il. Dans la communication, le champ s’est ouvert au fil du temps. Après la publicité sur le papier glacé des magazines, qui a longtemps été le seul moyen utilisé par l’industrie du luxe pour son marketing, le hors-média, puis le mécénat et l’événementiel ont désormais pris une place déterminante. Une fondation s’inscrit dans ce schéma de prestige. Le luxe a appliqué à l’art contemporain une méthode industrielle de maîtrise de la chaîne, de A à Z. C’est un système classique d’intégration verticale. » Christophe Rioux conclut : « Avec la Fondation Louis Vuitton, Bernard Arnault, PDG de LVMH, a réussi son rêve de Palais de cristal. Cette fondation est une métaphore du luxe contemporain. On est dans l’apothéose de l’“artketing”, dans la logique d’intégration de l’art dans la stratégie de communication des marques. »