Roger Dubuis, la marque suisse à l’âme « latino »

Peu de marques peuvent prétendre à une réussite autre qu’un simple succès d’estime en lançant un produit sur le marché sans faire aucun effort pour le promouvoir. Roger Dubuis fait clairement partie de celles-là. Lorsque la Maison présentait sa gamme Velvet en 2013, une collection féminine par excellence, cette dernière aurait pu passer totalement inaperçue. Et pour cause, commercialisée en même temps que ses Pulsion, Velvet est restée le parent pauvre des campagnes de promotion de l’horloger. Rien d’étonnant à cela. Avec ses Pulsion justement, Roger Dubuis arrivait avec un nouvel univers rempli de testostérone, film publicitaire à l’appui, qui semblait lui coller à la peau bien mieux qu’un garde-temps pour femme, sorte de passage obligé pour une marque que l’on sentait quasi contrainte de céder à l’exercice pour prétendre au statut d’horloger « complet ».

Hymne aux courbes féminines

En fait d’obligation, si tant est que ce fut le cas, elle ne pouvait mieux tomber. Entre des Pulsion qui tentaient de se frayer un chemin dans le paysage fort encombré de la montre sportive et des Velvet au design inspiré, le public a choisi : aujourd’hui, les modèles « femme » représentent 30 % des ventes de Roger Dubuis. En d’autres termes, un produit qui « cartonne », comme l’explique Alvaro Maggini, directeur de création chez Roger Dubuis. Dans ces conditions, il n’est pas difficile de comprendre pour quelle raison la Maison a mis l’accent sur ses Velvet au Salon de Hong Kong avec, cette fois, une campagne présentant les nouveaux modèles au poignet de Stephanie Seymour. « Mais n’allez pas croire que nos Velvet sont des montres pour “fifilles” ou pour barbies, poursuit Alvaro Maggini. Stephanie Seymour est une femme à forte personnalité et nos montres destinées au public féminin des modèles de caractère qui se marient parfaitement avec le style Roger Dubuis, costaud et aux codes affirmés. »

En l’occurrence, pour ce qui est des Velvet, ces codes se déclinent sous le thème de la « puissance séductrice » avec des boîtiers en trompe l’œil entre tonneau et cercle, des anses subtilement décorées avec un troisième maillon compris comme un élément décoratif, des chiffres romains élancés et convergents appliqués à la main sur des cadrans en relief pour un meilleur effet de profondeur. En cette fin d’année, Roger Dubuis s’est donc surtout attaché à mettre en valeur cette architecture avec trois Velvet Haute Couture pour lesquelles le travail sur les bracelets prend toute son importance, travail réalisé par des spécialistes en passementerie, maroquinerie revisitant la corseterie et par des experts fourreurs, sans oublier le savoir-faire de la marque en matière joaillière, « car toutes nos Velvet sont des modèles sertis », précise Jean-Marc Pontroué, CEO de la marque. En attestent encore ces Velvet Haute Joaillerie qui scintillaient de mille feux sur le stand de la marque conçu dans un esprit rétrofuturiste comme « un hommage aux inventeurs et aux savants fous, aux mouvements créatifs et fascinants flirtant avec des effets de style, hommage aux nouvelles technologies jouxtant le fer puddlé et le laiton… ».

Roger Dubuis aura 20 ans

Hommage, donc, la collection phare de l’année qui s’enrichit d’une nouvelle pièce également présentée en terre asiatique, l’Hommage Répétition Minutes Tourbillon Automatique, soit une nouvelle démonstration faite par la Maison de son approche originale de l’horlogerie mécanique qui se traduit notamment par une production estampillée à 100 % Poinçon de Genève. Au programme de ce modèle : remontage automatique par double micro-rotor, tourbillon volant dans une nouvelle cage pour de meilleures inertie et protection antichoc et gongs de section rectangulaire assortis d’un dissipateur de sonnerie à force centrifuge pour la qualité sonore. Autant dire un condensé de maîtrise micromécanique à 343 composants qui va se décliner à seulement 20 exemplaires pour servir les besoins de la cause.

« Nous allons effectivement prendre cet Hommage Répétition Minutes Tourbillon Automatique comme pièce anniversaire des 20 ans de Roger Dubuis en 2015, précise Jean-Marc Pontroué. Ces 20 ans représentent certes une étape importante pour la Maison, mais nous ne voulons surtout pas en faire trop. Ces dernières années, nous avons assisté à une banalisation des anniversaires. Pas question pour Roger Dubuis, une marque en rupture, de nous fourvoyer là dedans. Nous allons donc organiser 20 dîners avec nos clients dans 20 pays différents représentant autant de marchés où nous proposerons un des vingt exemplaires de cette Hommage Répétition Minutes Tourbillon Automatique. L’exercice suivant, à savoir 2016, sera certainement plus marquant, car ce sera l’année de la femme pour Roger Dubuis. »

« Rien d’exceptionnel pour ce 20e anniversaire, renchérit Alvaro Maggini. Même s’il faut bien admettre que Roger Dubuis est l’une des rares marques à avoir survécu au boom de ce début de siècle où les marques ont poussé comme une génération spontanée pour disparaître tout aussi rapidement. Nous sommes une des dernières qui a tenu bon. » La recette du succès selon le designer : une marque qui a su casser les codes, redonner de l’élan à une créativité originale et secouer le cocotier horloger. « Depuis les années 1990, nous avons vu des pièces extravagantes signées Roger Dubuis comme la Follow Me ou l’Easy Diver, auxquelles j’aimerais bien redonner vie. Ces pièces étaient-elles de mauvais goût ? Non. Rebelles ? Peut-être bien, comme Brigitte Bardot a su l’être dès sa jeunesse. Personnellement, c’est ce qui me plaît chez Roger Dubuis : ce côté iconoclaste d’une marque suisse avec une âme latino ! »