Comment la montre suisse haut de gamme a su séduire la Chine

Dans le Céleste Empire, le « Swiss made » horloger équivaut à une marque de goût et à une reconnaissance sociale. Les Chinois sont collectionneurs de belles pièces et courent les mises aux enchères, revue spécialisée en poche.

David Chang*

Dans les années soixante, du temps où la Chine connaissait une économie planifiée, les montres, les vêtements et la bicyclette passaient pour les trois biens matériels les plus importants. La montre suisse était aux yeux des Chinois l’objet le plus précieux que l’on pût imaginer. Ce n’était pas un simple instrument de mesure du temps mais le symbole d’une vie de qualité. Avec l’avènement du quartz, les montres japonaises à bas prix obtinrent certes un temps les faveurs des Chinois. Mais les montres suisses restaient synonymes de supériorité et d’extrême qualité. Vers la fin des années 90, les Chinois furent de mieux en mieux au fait des multiples et célèbres marques de montres produites en Suisse.

Les Chinois éprouvent un vif besoin de reconnaissance sociale. Dans la classe fortunée, des objets de luxe tels que les montres haut de gamme répondent non seulement à un besoin matériel mais apportent une satisfaction psychologique. Les montres haut de gamme symbolisent un goût personnel et un sentiment de réussite. Une forte inclination à suivre la mode influence les choix des gens en matière de marques horlogères, surtout au sein de certaines catégories professionnelles telles que les entrepreneurs ou les employés de sociétés étrangères, qui portent leur choix sur un nombre restreint de marques.

Outre le facteur psychologie sociale, la vogue de collectionner des montres et de participer à des enchères a influencé récemment la perception des gens à l’endroit des montres suisses. Les Chinois ont une longue tradition de collectionneurs de montres. Aujourd’hui, dans bien des villes, on trouve des collectionneurs de divers types de montres de poche qui apparurent en Chine dès le 19e siècle. En décembre 2004, la fameuse société China Guardian organisait à Pékin la première mise aux enchères de montres et le rendez-vous est désormais annuel. La montre est devenue un objet très demandé dans le monde des enchères et des collections, en raison de la visibilité sociale de tels événements. A vrai dire, bien des acheteurs sont aussi clients de sociétés de ventes aux enchères étrangères telles qu’Antiquorum, Christie’s et Sotheby’s.

Coup de pub efficace à la Cité interdite

En septembre 2004, le groupe Richemont présentait son exposition Watches & Wonders au temple Tai Miao, dans la Cité interdite de Pékin. (Marques exposées : A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, Cartier, Dunhill, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Panerai, Piaget, Vacheron Constantin.) Comme le soulignait le Dr Franco Cologni dans le catalogue de l’exposition, « cette exposition est une opportunité pour les citoyens de Pékin de renouer avec le meilleur de l’horlogerie. Elle débute par une présentation historique illustrée par plus de 70 pièces qui retracent le développement de la haute horlogerie européenne. Les visiteurs peuvent y apprendre le mariage de la technologie et de l’artisanat avant de découvrir l’histoire et les créations de dix des sociétés du groupe Richemont. »

A l’époque, j’étais aussi un des journalistes spécialisés chargés de rendre compte de cette exposition et je me souviens très bien qu’elle n’attirait pas que des citoyens de Pékin mais beaucoup de collectionneurs et d’aficionados de la montre venus de toute la Chine. Tous les patrons des dix marques avaient fait le voyage et ont accordé des interviews en tête-à-tête aux journalistes chinois. Cette disponibilité a eu un effet très positif sur la diffusion du concept de marque et la culture de la montre. Pour tout dire, Watches & Wonders a été l’exposition à la plus forte influence culturelle jamais organisée en Chine. Le terme Fine Watchmaking évoqué par la locution française « Haute horlogerie » a contribué à approfondir chez les Chinois la connaissance des montres et a exercé un effet notable sur l’expansion dans le pays de la montre haute de gamme.

En août 2006, Vacheron Constantin a organisé à Pékin une grande exposition de montres anciennes, y compris quelques modèles spécialement fabriqués au 19e siècle pour le marché chinois. Près de 200 journalistes, plus de 200 amateurs éclairés et VIP venus aussi bien du continent que de Hongkong ont afflué. La manifestation a non seulement mis en lumière le rôle éminent de Vacheron Constantin dans le secteur horloger mais rappelé aux Chinois que cette marque a commencé à fabriquer des montres pour la famille impériale de Chine au milieu du 19e siècle. Pour les Chinois, qui sont très attachés à leur tradition, cette expo décrivant les liens entre la montre et la Chine a fortement contribué à valoriser la marque.

Les médias popularisent la montre suisse

De nos jours, vu la prospérité du marché chinois de l’horlogerie et l’accroissement de sa part publicitaire, les sociétés horlogères ont lancé des rubriques et des programmes spécialisés pour vulgariser l’horlogerie dans les quotidiens, les magazines, les télévisions et sur l’Internet. Une part prépondérante du contenu concerne les montres suisses. Ces contributions médiatiques jouent un rôle clé dans l’information sur la montre, elles apprennent au consommateur à connaître aussi bien les montres que la réalité des marques horlogères. De tels articles, les programmes télévisés ou les forums sur Internet guident les acheteurs dans le choix d’une montre.

Quant aux magazines professionnels de l’horlogerie, des versions étrangères ont fait leur apparition en Chine. Certains parlent de marques qui ne sont pas encore sur le marché chinois ou décrivent des montres dans une perspective plus approfondie. Ces magazines, qui ont contribué à élargir l’horizon de leurs lecteurs, ont commencé à se diversifier. En ce qui me concerne, je publie également une revue consacrée à la haute horlogerie. En outre, des revues et journaux qui mettent l’accent sur la finance et la mode décrivent aussi d’autres styles de montres dans des perspectives diverses (investissement, collection, usure), exercent une influence sur des lecteurs de toute provenance et créent de nouvelles tendances dans la consommation horlogère. ■

*Directeur de la rédaction du magasine Watch Column

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