Développement du marché de la montre en Chine

Une analyse du marché chinois de la montre nécessite de prendre en compte les importations vers le continent et vers Hong Kong. Dans les faits, la Grande Chine est devenue le plus important marché pour les montres suisses.

David Chang*

D’après les chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, la Chine est devenue en 2005 le 10^e plus grand importateur de montres suisses (351 millions de francs suisses), une augmentation de 25,7 % par rapport à 2004. Parmi les 10 premiers pays, la Chine est celui qui connaît la plus grande augmentation annuelle. Rien qu’en septembre 2006, la valeur totale des montres suisses exportées sur le continent chinois atteignait 36,7 millions de francs suisses, une augmentation de 69,9 % par rapport à la même période en 2005 et de 128,3 % en 2004.

La valeur des exportations vers Hong-Kong pour cette même période s’élève à 167,6 millions de francs suisses. De nombreux chinois du continent achètent leurs montres à Hong Kong car, grâce à une réglementation locale, les montres suisses y sont détaxées et donc moins chères. Certaines villes du continent ont simplifié les procédures de déplacement entre Hong Kong et Macao, permettant ainsi à de plus en plus de visiteurs de se rendre dans ces régions. Pour effectuer une analyse du marché de la montre, il faut par conséquent prendre en compte les importations vers le continent et vers Hong Kong. Dans les faits, la Grande Chine est devenue le plus important marché pour les montres suisses. En outre, selon Xinhua Online (agence de presse officielle chinoise), les montres suisses représentent 99,6 % du marché de la montre de luxe en Chine, prouvant ainsi leur statut sans égal.

Le développement économique stimule les ventes de montres

En 2005, le PIB de la Chine excédait 18 000 milliards de yuans, une hausse de 9,9 % par rapport à 2004. La Chine occupe désormais la première place mondiale pour ses réserves de devises et connaît le développement économique le plus rapide. Il s’agit certainement d’une conséquence bénéfique de la politique de « Réforme et d’ouverture » mise en place à la fin des années 70. Ses principaux objectifs étaient d’attirer un grand nombre d’investisseurs étrangers en Chine et de lancer une réforme du système économique. De nombreuses sociétés, mais également de nombreux entrepreneurs, ont ainsi été privatisés. Après 20 années de développement, l’élite chinoise s’est enrichie et a une grande influence sociale. Dans le numéro de novembre 2006 du magasine Forbes, un classement des personnes les plus riches de Chine montrait que les 40 Chinois les plus riches possèdent à eux seuls des actifs d’une valeur supérieure à 300 milliards de yuans.

Grâce au développement économique de la Chine, le pouvoir d’achat des Chinois a également augmenté. La Chine est toujours le pays le plus peuplé au monde. D’après le premier rapport de Merrill Lynch et Cap Gemini sur la situation économique de l’Asie du Pacifique, il s’agit de la région dans laquelle le nombre de « Particuliers très fortunés » (ceux dont la valeur des actifs financiers nets est supérieure à 1 million de dollars, résidence principale et produits consommables exlus) augmente le plus rapidement. En 2005, la Chine occupait le 6ème rang mondial avec un taux de croissance de 6,8 %. Les Chinois fortunés ont été les premiers à se rendre à l’étranger et à s’intéresser aux différentes marques de montre sur les marchés européens et américains en pleine maturité. A l’évidence, ce groupe joue un rôle important sur le marché chinois de la montre.

Modification des systèmes de commerce de détail et d’importation

Dans les années 90, plusieurs revendeurs de montres organisés en coentreprise se rendirent en Chine. Auparavant, les montres importées sur le continent étaient pour la plupart vendues par des revendeurs d’état qui possédaient un certain monopole. Toutefois, ces commerçants proposaient des services de qualité médiocre et un choix restreint de marques. La concurrence commerciale permit de modifier le commerce local en matière d’horlogerie. La tendance est désormais aux environnements commerciaux agréables et à un service de réparation professionnel.

Le vaste marché chinois a conduit au développement des points de vente. La demande de plus en plus forte des consommateurs chinois en matière de montres suisses a également joué un rôle dans le développement rapide des commerces de détail. Ainsi, par exemple, Shanghai Xinyu Watch & Clock Group Ltd, fondé en 1999, possède plus de 70 boutiques en Chine et participe énormément au développement de l’image et des ventes de différents produits horlogers sur le marché chinois.

En décembre 2001, la Chine a rejoint l’OMC et a commencé à supprimer les quotas sur les importations de montres à partir du 1er janvier 2003. Les marchés de la montre, auparavant limités, furent élargis. Cette mesure a également incité de nombreux fabricants de montres à rechercher des opportunités de développement sur le marché chinois. C’est à cette même époque, alors que l’industrie horlogère suisse était à l’apogée de sa période d’acquisitions, que des entreprises horlogères plus petites purent s’appuyer sur les ressources de groupes plus importants pour développer de nouveaux marchés. Ces opportunités sans précédent dans l’histoire ont permis d’établir des relations étroites entre l’industrie horlogère suisse et les vastes marchés chinois.

En 2003, lors de ma première rencontre avec M. Michel Nieto (président de Baume & Mercier) à Beijing, Baume & Mercier n’était pas encore officiellement présent sur le marché chinois. Mais en octobre 2006, lors de notre seconde rencontre à Beijing, il m’informa que Baume & Mercier possédait désormais plus de 60 points de vente en Chine. La surprenante rapidité de ce développement est due principalement à la rapidité de développement du commerce des montres en Chine. Le 8 août 2006, Tourneau, prestigieux distributeur en horlogerie, s’est implanté à Shanghai. Lors de l’inauguration, j’ai demandé à M. Howard Ronald Levitt (président de Tourneau) comment il voyait le marché chinois de la montre. Il m’a répondu qu’il ne s’agissait que d’une question de temps avant que le marché chinois ne dépasse le marché américain. ■

*Directeur de la rédaction du magasine Watch Column

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