La Haute Horlogerie à l’heure espagnole

Beatriz Roldán*

En Espagne, la Haute Horlogerie puise dans des origines qui ne sont autres qu’helvétiques (mais ne parlons pas de sa sémantique en tant que telle, et n’abordons la que de façon superficielle, car parler de la Haute Horlogerie, c’est parler de tradition, de qualité, de créativité et d’exclusivité, point sur lequel nous sommes, à mon avis, tous d’accord).

Peu à peu, et ce sur une période assez courte, la Haute Horlogerie s’est discrètement introduite dans notre pays, comme l’ont fait les autres types de biens, étant donné que les portes de l’Espagne sont restées ouvertes au libre commerce (sous entendu aux « allers retours ») et à la libre circulation des individus. On a tout d’abord commencé à entendre parler de l’AIHH (l’Association Interprofessionnelle de la Haute Horlogerie), quand le public espagnol a découvert un répertoire de nouvelles marques, de son intégration dans un marché dans lequel l’Horlogerie compte un nombre exagéré de marques, pour finalement constater que l’Espagne s’était retrouvée en avril 2007 à la neuvième place en tant qu’importateur de montres suisses (ce qui représente 2,6% de plus que l’année précédente), que d’évènements se sont produits depuis.

Une lignée de marques de grand héritage

En Espagne, la Haute Horlogerie s’est diversifiée de telle façon que ce que l’on considérait avant comme étant le reflet d’un statut social, et qui consistait généralement à porter une montre en or ornée de pierres précieuses et plus particulièrement une Rolex, s’est en fait converti aujourd’hui en une lignée de marques de grand héritage ou apparentées à des phénomènes de mode, comme ça a été le cas pour Hublot, ce qui concerne également le vrai collectionneur. Ce transfert a pu se faire grâce à la presse spécialisée qui a permis l’émergence de clients plus connaisseurs, mais aussi grâce aux marques elles-mêmes qui ont su former leurs distributeurs, afin qu’ils sachent vendre avec des arguments forts, tant sur Internet qu’en ventes aux enchères en ligne.

La plupart des clients de Haute Horlogerie continuent cependant de s’intéresser aux grandes marques. D’autres le font tout simplement par curiosité. Pour les aficionados qui cherchent avant tout à posséder une pièce authentique et rare, il s’avère que le snobisme initial qui consistait à porter une montre bien connue est passé de mode. La tendance aujourd’hui est plutôt de porter une marque qui est inconnue du public ou à s’intéresser à ce que l’on appelle le phénomène hi-end. Force est de constater que ce que l’on considérait il y a 5 ans comme de la Haute Horlogerie est aujourd’hui sujet à révision. C’est en ce sens que Darío Fernández de Villavicencio, collectionneur de pièces de Haute Horlogerie et grand connaisseur impliqué dans le secteur via son site Internet dénommé www.cronotime.com, confirme que pour lui le profil du nouveau collectionneur n’est plus celui de la Rolex en argent ornée de diamants. Au contraire, c’est quelqu’un qui outre posséder de l’argent cherche à posséder des marques méconnues, chose qui semblait encore impensable il y a quelques années.

Quant au consommateur direct de Haute Horlogerie, les professionnels du secteur de notre pays ont signalé que les collectionneurs et les autres clients étaient de mieux en mieux informés sur le produit, grâce aux services techniques et aux services après-vente qui vise à informer leurs clients sur les différentes options complexes de l’objet qu’ils possèdent ou qu’ils souhaitent acquérir. Il existe un grand nombre de clients qui sont à la recherche d’une montre qu’ils ont pu découvrir dans la presse ou sur Internet et qui savent très bien ce qu’ils recherchent et ce qu’ils veulent.

Une importante transmission d’informations

Comme nous le confirme Juan Carlos M. Oyanguren, chargé des Relations publiques chez Jaeger-LeCoultre, à cela s’est ajouté le fait que ces trois dernières années les moyens de communication en Espagne se sont intéressés à l’horlogerie en général, et à la Haute Horlogerie en particulier. Ce sont les magazines masculins et féminins non spécialisés qui ont commencé à dédier davantage de pages à la Haute Horlogerie, grâce à une importante transmission d’informations des cabinets chargés de communication par telle ou telle marque, et grâce à l’augmentation de leurs investissements en matière de publicité. C’est ainsi que les revues spécialisées ont vu leur taux de vente augmenter considérablement : 13 revues horlogères et 2 journaux mensuels présentent désormais des nouvelles du secteur. C’est plutôt phénoménal pour un pays qui consomme chaque année plus de pièces de Haute Horlogerie, mais qui reste malgré tout bien en arrière par rapport à de nombreux pays européens, lesquels ne bénéficient pas d’un tel déploiement publicitaire dans les revues spécialisées.

Pour Jean-Louis Queimado, directeur de Vacheron Constantin en Espagne et au Portugal, les pièces de Haute Horlogerie sont destinées à une clientèle qui apprécie des montres à haut niveau d’esthétisme et de technicité, fabriquées par une marque à la légitimité avérée. Jean-Louis Queimado reconnaît qu’il y a quelques années on pensait que l’Espagne appartenait uniquement au monde des marques qui bénéficiaient de forts investissements en matière de publicité ou de relations publiques, qu’on y commercialisait des modèles très tendance, avec des délais de livraison cependant très réduits. S’il tient compte de l’évolution de sa propre marque, il confirme que ces trois dernières années le marché espagnol a effectivement subi une importante évolution, étant un des marchés les plus intéressants pour la Haute Horlogerie. Cependant l’afflux d’informations dans ce secteur contient un aspect négatif. En effet, les marques qui s’ajoutent au monde restreint de la Haute Horlogerie prolifèrent, sans nécessairement respecter les critères de base en matière de production et de distribution. La preuve en est l’excès des séries limitées sur le marché espagnol, stratégie qui selon Jean-Louis Queimado n’est rentable qu’à court terme, même si elle se veut « mercenaire ».

Pour conclure, les remarques de Queimado nous conduisent à penser que la seule façon de préserver la réputation et la qualité de la Haute Horlogerie sur les marchés importants, comme l’Espagne, est de s’astreindre à des critères de fabrication et de commercialisation très élevés. ■

*Directrice de Tempus magazine

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