Moscou règle les montres

L’apparition des boutiques mono marque à Moscou a grandement aidé à rendre le marché russe plus transparent. Leur prolifération démontre aujourd’hui que les objectifs commerciaux ont pris le relais d’une simple présence promotionnelle.

Alexei Tarkhanov*

Entre les années 1980 et 1990, le marché des montres de luxe en Russie était un marché noir à 90 %. En 2006, il est beaucoup plus clair et transparent. Un des facteurs principaux de ce développement tient à l’apparition de boutiques mono marque qui appartiennent directement aux grandes Maisons.

Au début des années 80, avec un salaire mensuel moyen de 50 dollars en Russie, l’idée même de vendre des montres de luxe à Moscou paraissait totalement absurde. Une répétition à minutes pour 100’000 dollars, à quoi bon me disait banquier très connu à l’époque ! Pour 10’000, je peux demander aux gars du Kremlin m’appeler toutes les quinze minutes pour me donner l’heure.

Rétablir l’ordre fiscal

Dès 1990, le goût pour les articles de luxe s’est considérablement étoffé. Mais la plupart des montres traversaient la frontière sans droit d’entrée et sous le regard indifférent des douaniers. On ne déclarait jamais la valeur réelle des produits, ce qui n’empêchait pas de vendre des montres à Moscou à des prix beaucoup plus élevés qu’en Europe. Cela revenait pratiquement moins cher de s’offrir un billet première classe pour Genève, de descendre dans un palace pour le week-end, avant de revenir avec la montre de ses rêves au poignet.

Depuis 2003, la concentration d’argent liquide pompé des terres sibériennes a dépassé toutes les limites à Moscou. Le gouvernement s’est mis en tête de rétablir l’ordre fiscal et la douane a commencé à limiter le trafic des produits de luxe. Les cas ne sont pas rares où certains revendeurs, espérant pouvoir profiter des différences de prix et de l’ignorance des douaniers, ont été obligés de racheter en Russie les montres qui leur avaient été confisquées. Les clients ont alors vite compris que les montres les moins chères à Moscou étaient des modèles repris au service des douanes à des prix défiant toute concurrence.

Une efficacité commerciale confirmée

Pour les Maisons, c’était le bon moment pour étoffer leur réseau de ventes avec une présence à Moscou. RLG, la filiale russe du groupe Richemont, a ouvert les feux avec la première boutique Cartier, inaugurée en 2003 en plein centre de Moscou, rue Stoleshnikov. En 2004, la même rue a vu apparaître Vacheron Constantin, Piaget, Montblanc et, en 2005, Van Cleef & Arpels. Les hauts cadres des différentes marques ont alors tous souligné l’importance de leur présence moscovite même si, dans un premier temps, elle revêtait un caractère plutôt symbolique. Marc Guten par exemple, directeur international de Vacheron Constantin, fait remarquer que la marque est établie en Russie depuis le XVIIIe siècle et que la Russie a beaucoup contribué au patrimoine de Vacheron Constantin, raison qui explique l’importance da sa présence à Moscou. Selon lui, « l’ouverture de la boutique est une sorte d’hommage à ce que la Russie a donné à Vacheron Constantin ces 200 dernières années ».

Mais la prolifération des boutiques a toutefois vite démontré l’efficacité commerciale de ces nouveaux points de ventes, remplissant désormais un rôle nettement plus lucratif que le simple effet promotionnel des débuts. Audemars Piguet a ainsi ouvert son propre magasin à deux blocs de Stoleshnikov, rue Kuznetsky Most. En octobre dernier, le Groupe Swatch a suivi le mouvement en ouvrant une boutique Omega dans le fameux grand magasin GUM, au coin de la Place Rouge.

Jaeger-Lecoultre, le prochain sur la liste

Dans une interview donnée avant son inauguration, le président du Groupe Swatch Nicolas Hayek a souligné la volonté d’Omega d’avoir les mains libres avec « sa propre maison, son propre personnel et son propre service après vente, le tout sur une place moscovite emblématique ». Omega a même commémoré cet événement par une édition limitée Omega De Ville X2 « Reed Square ». Nicolas Hayek a également saisi l’occasion pour dévoiler les projets du groupe d’ouvrir une boutique de Breguet à Moscou, une marque aux nombreuses références historiques et culturelles en Russie.

Les prochaines boutiques seront celles d’IWC et de Jaeger-LeCoultre. Comme l’explique Jérôme Lambert, président de Jaeger-LeCoultre, « le marché russe croît de manière significative chaque année et nous sommes très motivés par l’ouverture de ce nouveau point de vente à Moscou, au même titre que nos installations dans d’autres métropoles européennes comme Paris, Genève ou Londres. C’est une étape importante pour la marque qui acquiert sur ce marché un statut de référence auprès de la clientèle d’amateurs de belle horlogerie, ceux qui savent apprécier les complications de la Manufacture comme la Master Minute Repeater. » Jaeger-LeCoultre a inauguré sa boutique moscovite le 13 décembre 2006. ■

*Kommersant, Moscou

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