Pourquoi le tourbillon tourne la tête des Russes

Alexeï Tarkhanov - « Kommersant », Moscou

Quand on parle du marché russe, tout le monde horloger est absolument persuadé qu’à Moscou, on n’achète que des montres à grandes complications et surtout des tourbillons. Soit des modèles qui, au niveau des prix, tournent autour des CHF 50’000.- (USD 40’000).

Ce jugement est devenu un cliché que l’on me ressasse à l’envi et depuis des années lors de mes rencontres à Genève et à Bâle. Je dis toujours : ce n’est pas qu’une question du goût national. Mais la légende des nouveaux riches moscovites qui achètent des tourbillons par douzaines pour les offrir à des mannequins et parer leur ours domestique triomphe encore.

Cependant, la racine du mythe est comme toujours à trouver dans la réalité. Si l’on commence à réfléchir sur le thème de l’amour fou que portent les Russes au tourbillon, on s’aperçoit immédiatement qu’il n’est pas fou du tout.

Des objets-cadeaux symboliques

En comparaison des montres à grandes complications, les montres joaillières ne sont pas tellement attirantes pour les Russes. Ce sont plutôt des objets-cadeaux symboliques que l’on achète pour une femme, créature encore jugée inférieure dans la société russe - dont la tradition ne cesse d’être influencée par la puissante diaspora musulmane. Pour un supérieur ou pour un achat personnel, les grandes complications de grandes marques sont hors compétition. Ce qui se voit clairement sur les poignets de nos chefs d’Etat.

A l’époque de l’URSS, la joaillerie était relativement abordable. Bien sûr, ce n’était pas de la haute joaillerie. Le travail n’était pas fin mais les magasins regorgeaient d’or et de diamants provenant de Sibérie et Yakoutie, les régions au nord du pays. Le marché en était rempli et ce n’est pas un hasard si la joaillerie a servi de premier refuge à l’argent soviétique durant les premières années de la « perestroïka » marquées par une inflation galopante. Il reste d’ailleurs encore des tonnes de bijoux en or inutiles entre les mains du peuple.

« Vrai luxe mais modeste »

En même temps, la morale publique, forcément influencée par la littérature russe classique du XIXe siècle, traitait l’or et les pierres précieuses comme quelque chose d’impur, soit une variante paradoxale des restrictions imposées par les pères-réformateurs à l’époque de la naissance de l’industrie horlogère suisse. Le port de pièces joaillères était considéré comme le symbole du mauvais goût, illustrant parfaitement la modestie hypocrite alors en vogue en URSS. Même aujourd’hui, lorsque les femmes russes reçoivent des diamants appréciés comme « the girl’s best friends », cette idée du « vrai luxe mais modeste » a perduré.

Si l’on avait donc assez de bijoux, nous n’avions jamais de montres de bonne qualité. La plupart des mécanismes russes retardaient au sens propre comme au figuré. Absolument inaccessibles mais toujours désirables : la précision et la qualité, des montres aussi bien que des voitures, postes de télévision et autres produits « technologiques ».

Une image très technique et très artistique

Jusqu’à aujourd’hui, il a été impossible de trouver un tourbillon russe sur le marché. Et pour cause. Les tourbillons sont fabriqués en Europe et en Asie. Lors de la dernière foire horlogère Baselworld, il a beaucoup été question d’une production possible de tourbillons chinois. Pour la Russie, cela reste un objectif inatteignable. Il est beaucoup plus facile de construire une station spatiale que de fabriquer cette quintessence du savoir-faire horloger. En 2005, le mécanicien russe Konstantin Tchaykin a présenté le tourbillon qu’il avait préparé pour l’exposition nationale des montres à Moscou. Mais il a construit un tourbillon pour une horloge. C’était plutôt l’image ou l’icône d’un tourbillon que le mécanisme réel d’une montre. Si on parle de record - et les Russes aiment bien parler de records - on pourrait seulement dire que c’était probablement là le plus grand micro mécanisme du monde.

On peut maintenant imaginer l’effet produit par les tourbillons en tant que symboles de la précision et du travail horloger. Le tourbillon est une des complications les plus spectaculaires. Il a une image très technique et très artistique. Un diamant beaucoup plus intéressant et précieux que le diamant lui-même. En plus, le fait d’admirer un tourbillon était admis par la morale puritaine des ex-soviétiques.

Une preuve d’authenticité

Le tourbillon en Russie dispose d’un autre avantage inappréciable. On ne peut pas le falsifier. La contrefaçon de montres dotées d’un tourbillon reste quasi impossible, si on ne parle pas des imitations ridicules bon marché. Au sein de l’énorme quantité des fausses montres « de grande marque » qu’on propose partout en Russie, le tourbillon reste ainsi une preuve d’authenticité.

En bref, voilà quelques-unes des raisons qui expliquent pourquoi les tourbillons tournent la tête des Russes. C’est la notion de luxe compatible avec la morale traditionnelle ; c’est l’objet non-existant dans le pays ; c’est une garantie de qualité. Mais il y a encore une explication plus simple et plus prosaïque.

30 à 40% plus chères qu’en Europe

Les règles d’importation sont sévères pour tous les articles de luxe en Russie. Avec la taxe douanière et la TVA, les montres entrant dans le pays deviennent automatiquement 30 à 40% plus chères qu’en Europe. Il faut maintenant imaginer les prix pratiqués dans les boutiques horlogères de la ville en comparaison du salaire mensuel moyen russe de CHF 1’000.- (USD 800.-). Cette situation n’encourage évidemment pas les amateurs à acheter des montres de moyen de gamme en Russie parce qu’elles coûtent deux à trois fois plus cher qu’ailleurs. Mieux vaut les acheter à l’étranger et les importer au noir.

Ce qui est également vrai pour les grandes complications, également surévaluées dans le pays. Ces modèles sont toutefois achetées par les personnes qui ne prêtent pas une attention particulière au prix. En plus, la valeur de telles montres ne donne guère l’opportunité de « jouer » avec la douane. D’après la loi russe, à partir d’une valeur de 71’000.- CHF (USD 57’000), la fraude douanière peut être punie de 5 ans de prison.

Il n’y a donc rien d’inexplicable dans l’amour des Russes pour les montres précieuses et très chères. Mais je ne dirais pas que les Russes n’aiment que des tourbillons. Cela reviendrait à dire qu’ils ne pensent qu’à rouler en Ferrari. Avec nos lois, nous sommes obligés de manger de la brioche. On ne nous donne pas de pain. ■

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