Pour mieux connaître le consommateur américain (I)

L’an dernier, plusieurs instituts de sondage ont percé à jour la psychologie du consommateur américain fortuné, révélant des faits inédits sur cette espèce fascinante. Décodage pour l’industrie horlogère et joaillière deux volets. Première partie.

Carol Besler

Ah…le consommateur américain. Que ferions-nous sans ce yankee aussi zélé qu’exigeant, véritable panier percé motivé par l’appât du gain ? L’an passé, plusieurs organismes de sondages, enquêteurs et analystes du marché ont percé à jour la psychologie du consommateur américain fortuné, révélant des faits inédits sur cette espèce fascinante, son habitat, ses habitudes d’achat, ses attitudes et ses préférences. Vous trouverez ci-dessous un décodage de ces données et de leurs implications pour l’industrie horlogère et joaillière.

Les gens aisés sont de plus en plus nombreux

• Le nombre de millionnaires en Amérique du Nord a augmenté de 6,9 % en 2005, soit un total de 2,9 millions d’individus, dont les richesses cumulées représentent quelques 10,2 milliards de dollars.

• Les consommateurs américains nantis ont beaucoup dépensé en 2006, notamment dans l’achat de produits et la souscription de services de luxe. Selon une récente étude réalisée par Unity Marketing, les dépenses du consommateur de produits de luxe typique ont augmenté de 3,8 % en 2005 et de 6,6 % en 2006 pour atteindre 56’065 $.

• Aujourd’hui, le marché du luxe est à deux vitesses. Les consommateurs aisés, dont les revenus sont supérieurs à 150’000 $, constituent le marché du luxe de masse. Les consommateurs ultra-riches, dont la fortune s’élève à plusieurs millions, constituent le marché de grand luxe. De nombreuses marques pourvoient désormais aux besoins de ces deux types de consommateurs, en proposant deux gammes de produits distinctes. Le luxe s’étant démocratisé, beaucoup de gens peuvent désormais s’offrir un costume Ralph Lauren, un sac à main Dior ou une montre Tank de Cartier. Pour les ultra-riches, les produits sont fabriqués sur mesure et en exclusivité, souvent en un seul exemplaire. Leur gamme de prix reste majoritairement inaccessible au consommateur de luxe "moyen" tel qu’on le définit aujourd’hui.

Le luxe de masse correspond à la nouvelle classe moyenne

• Le segment du marché du luxe de masse est en croissance. Selon le Luxury Institute, le nombre de foyers américains fortunés a augmenté de plus de 51 % au cours des quatre dernières années. Une étude sur la population américaine datant de 2006 menée par le Bureau du Recensement américain confirme que le nombre de foyers dont le revenu annuel est supérieur ou égal à 150’000 $ est passé d’environ 5 millions en 2002 à 8 millions en 2006, soit 7 % des foyers américains.

• Parmi les foyers disposant d’au moins 150’000 $ annuels, 6,5 millions sont composés de blancs, 372’000 d’Hispaniques, 312’000 d’Afro-américains et 527’000 sont d’origine asiatique. La Californie est l’état le plus riche, dénombrant 1,3 million de foyers aisés. Elle est suivie par l’état de New York, qui en compte 668’000. C’est à Washington D.C. que l’on trouve le pourcentage le plus élevé de citoyens riches. Viennent ensuite le New Jersey et le Connecticut. L’agglomération de New York héberge la concentration la plus élevée de consommateurs riches (885’000 individus). Elle est suivie par la ville de Los Angeles qui en compte 450’000.

• Une récente étude menée par Idex Online indique, sans surprise, que les propriétaires dépensent en moyenne deux fois plus en bijoux que les locataires.

• Selon un sondage récent portant sur l’affluence et la richesse en Amérique, réalisée par American Express Publishing Corp. et Harrison Group, le nouveau consommateur haut de gamme nourrit une "mentalité de classe moyenne", qui le pousse à mettre de l’argent de côté et à comparer les prix avant d’acheter.

• Au début de l’an passé, le Luxury Institute a réalisé un sondage auprès de 1’650 individus dont les revenus annuels nets étaient supérieurs ou égaux à 150’000 $ et leur a demandé d’évaluer 19 marques haut de gamme. Il en est ressorti que les marques les plus appréciées étaient les plus abordables, même si un nombre croissant de marques ont introduit des produits de grand luxe au sein de leur gamme.

• Selon l’étude du Luxury Institute, 96 % des Américains disposant d’au moins 150’000 $ de revenus annuels achètent des produits ou souscrivent à des services en ligne. Cette pratique est monnaie courante pour 55 % d’entre eux. La quasi-totalité des consommateurs aisés (99 %) recherche des informations sur Internet avant de procéder à leurs achats ; les deux tiers entreprennent fréquemment des recherches en ligne. Près de ¾ déclarent que l’impression positive dégagée par un site Internet contribue à l’efficacité d’une campagne marketing. Seulement 30 % cependant se déclarent influencés par les publicités des sites de moteurs de recherche.

• Pour les consommateurs aisés, les attributs d’un bon site Web sont, en premier lieu, la sécurité et la confidentialité des données, suivies de près par la facilité de navigation. Quarante cinq pour cent pensent que la clarté d’un site contribue énormément à l’impression que celui-ci dégage et influence leurs achats. Pour 37 %, la clarté du site a une efficacité relative. Les femmes fortunées sont beaucoup plus sensibles (46 % contre 35 %) à la clarté d’un site que les hommes.

• La qualité des informations, la possibilité de retourner/se faire rembourser le produit, et la précision du suivi des expéditions jouent également un rôle primordial pour ce type de consommateurs. Le recours aux fenêtres intempestives et aux bannières publicitaires est à éviter, celui-ci exerçant un effet rédhibitoire pour les consommateurs aisés, qui plus est lorsque ceux-ci ont des revenus élevés et un patrimoine important. Par quels facteurs les riches ne sont-ils pas influencés ? Le fait d’avoir pignon sur rue, un attribut auquel les riches accordent la note de 4,8 (sur une échelle de 1 à 10). ■

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