Pour mieux connaître le consommateur américain (II)

L’an dernier, plusieurs instituts de sondage ont percé à jour la psychologie du consommateur américain fortuné, révélant des faits inédits sur cette espèce fascinante. Décodage pour l’industrie horlogère et joaillière en deux volets. Deuxième partie.

Carol Besler

Les super-riches sont différents

• L’été dernier, Elite Traveler et Prince & Associates ont réalisé un sondage auprès de consommateurs ultra-riches (possédant un patrimoine d’une valeur au moins égale à 10 millions de dollars) afin de déterminer quels seraient leurs achats au cours de l’été 2007. De manière générale, ces consommateurs étaient censés augmenter de 55 % leurs dépenses totales au cours de l’été, tous articles confondus (notamment les divertissements, l’habillement et les appareils électroniques).

• Le sondage Elite Traveler a conclu que les dépenses (dans 17 catégories de produits de luxe) devaient passer de 399’187 $ à 622’202 $ par foyer au cours de l’été dernier.

• Voici les secteurs qui concurrencent directement la joaillerie et l’horlogerie : les trois secteurs qui ont le plus bénéficié des faveurs des riches sont les produits audiovisuels (en croissance de 121 %), les vêtements et les accessoires de designer (en croissance de 112 %) et les séjours en palaces (en croissance de 78 %). Dans ces catégories, les dépenses moyennes en produits électroniques étaient censées s’élever à 31’000 $, à 34’000 $ pour les vêtements et accessoires et à 41’000 $ pour les séjours en palaces.

• La quasi-totalité des personnes sondées par Elite Traveler a déclaré avoir l’intention d’augmenter ses dons aux oeuvres caritatives au cours des prochains mois, avec en moyenne 82’000 $ de dons aux organismes caritatifs favoris au cours de l’été, soit une augmentation de 30’000 $ par rapport à l’été 2005.

• Une autre enquête sur les habitudes d’achat des riches consommateurs américains a prouvé que les bijoux étaient le cadeau personnalisé le plus populaire au sein de cette catégorie de la population. Le Wealth Report 2007, réalisé par le Luxury Institute, a révélé que 37 % des consommateurs fortunés achètent des bijoux fabriqués sur commande pour les offrir en cadeau, tandis que 44 % réalisent ce type d’achat pour eux-mêmes.

La génération Y veut le beurre et l’argent du beurre

• D’après la publication Luxury Report 2007 - The Ultimate Guide to the Luxury Consumer Market (Rapport sur le luxe 2007 - Guide complet du marché des consommateurs de produits de luxe) rédigée par Unity Marketing, ce sont les jeunes affluents (catégorie de consommateurs de moins de 40 ans aux revenus élevés) qui ont le plus dépensé en marchandises de luxe l’an passé. Fait particulièrement notable si l’on considère que cette catégorie de la population constitue le vivier du marché du luxe de demain. Unity Marketing les regroupe sous l’appellation Want-it-All generation, car ce sont des acheteurs actifs, particulièrement sensibles aux produits de luxe.

• L’enquête a conclu que la génération Baby Boom a tendance, au fur et à mesure qu’elle approche de l’âge de la retraite, à s’écarter de la consommation des produits de luxe. En 2006, les jeunes affluents ont dépensé une moyenne de 65’294 $ en marchandises de luxe, contre 49’485 $ pour les plus de quarante ans, soit un écart de 32 %.

• L’environnement est une problématique à laquelle la jeune génération de consommateurs est particulièrement sensible. Le cabinet d’étude de marché Maritz Inc. a réalisé des sondages qui lui ont permis de conclure que la Génération Y (âgée de 18 à 30 ans) est scindée de manière équitable entre acheteurs potentiels de produits écologiques et personnes non sensibles à ce type de produits. Une partie importante (46 %) se déclarait prête à dépenser davantage auprès des marques qu’elle considère respectueuses de l’environnement.

Un marché dominé par les femmes

• Un sondage réalisé par le magazine W affirme que le boom du marché du luxe américain est dû aux femmes qui disposent d’un pouvoir d’achat propre. L’étude se concentrait sur les consommatrices aisées vivant au sein de foyers dont le revenu annuel est supérieur à 100’000 $. Selon W, ces femmes, qualifiées "d’Originals" définissent les tendances, font le marché, ont du style et deviennent les ambassadrices des marques qu’elles achètent. En moyenne, elles dépensent davantage en joaillerie et en montres (24’248 $) que les consommateurs aisés moyens du pays (6’341 $).

• "L’Original" typique possède 36 pièces de joaillerie, et 70 % des femmes appartenant à cette catégorie ont acheté un bijou au cours des 12 derniers mois. W conclue que la collectionneuse moyenne de garde-temps possède au moins trois montres (une plutôt sport, une habillée et une assortie à ses tenues de soirée) et 25 % des femmes interrogées avaient acheté une montre de collection au cours des 12 derniers mois. L’"Original" typique dépense en moyenne 4’357 $ par montre de collection, contre 808 $ pour le consommateur américain aisé typique.

• Les femmes préfèrent toujours effectuer leurs achats en magasin. Quatre-vingt cinq pour cent des femmes sondées par W se rendent dans les magasins pour voir les produits et les toucher. 46 % des sondées fréquentent les boutiques de joailliers indépendants, et 47 % des femmes acheteuses achètent des bijoux sur place, tandis que 33 % achètent des montres. Les sites Web de commerce électronique gagnent cependant du terrain. 18 % des femmes sondées achètent leurs bijoux et leurs montres sur des sites Web.

• Le sondage W conclue que l’achat d’accessoires, tels que les sacs à main, est une priorité plus importante (27 %) pour les consommatrices riches que les bijoux (18 %) et les montres (7 %). Ceci indique que les bijoux et les montres doivent être commercialisés en tant qu’accessoires, qui ont toujours une forte valeur ajoutée.

• Les femmes n’achètent pas seulement leurs propres bijoux ; elles influencent également la décision d’achat des bijoux qu’elles reçoivent en cadeau. Une enquête du Luxury Institute sur les foyers dont le patrimoine s’élève en moyenne à 3 millions de dollars et dont les revenus annuels sont de 288’000 $ a révélé que, dans certaines catégories, ce sont les femmes qui initient toutes les étapes d’un achat de produit de luxe. Par exemple, 78 % des foyers fortunés déclarent que les bijoux sont initialement réclamés par les femmes elles-mêmes. Une fois ce besoin exprimé, le pourcentage d’hommes impliqués dans le processus d’achat est plus que deux fois supérieur, et 54 % des hommes participent alors à la décision finale. ■

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