Montres en Seine ou la fièvre immobilière de l’horlogerie parisienne

C’est en Suisse qu’on fait des belles montres, mais c’est à Paris qu’on se fait une belle image. Tout le monde veut y ouvrir son flagship : une compétition d’autant plus féroce que les clients français se raréfient.

Grégory Pons*

On dit qu’impossible n’est pas français : les Français excellent en tout cas dans les paradoxes. Le champ horloger n’échappe pas à cette passion nationale. Ils réussissent à être à la fois le pays développé le moins consommateur de montres mais sans doute le pays le plus consommateur de presse horlogère.

On ne compte que quatre à cinq montres par Français et tout juste… 80 euros de prix moyen pour les 24 millions de montres vendues chaque année en France. Des chiffres déplorables pour un pays qui n’édite pas moins d’une trentaine de luxueux hors-séries consacrés aux montres, en plus des six magazines spécialisés qui labourent ce territoire !

Ruée sur Paris

Capitale mondiale de la mode et du luxe, Paris concentre quelques-unes des plus belles boutiques de montres du monde. Dubail (place Vendôme), Chronopassion (rue Saint-Honoré) ou Arije (quartier des Champs-Elysées) ont la faveur des grands collectionneurs internationaux, avec un partage territorial très précis. La clientèle proche-orientale ne fréquente que la boutique de Carla Chalouhi (Arije). Les amateurs de pièces rares et de séries limitées ne jurent que par Laurent Picciotto (Chronopassion). Pierre et Patrice Dubail, son fils, ont un carnet d’adresses de renommée planétaire pour les acheteurs de montres précieuses et de modèles exclusifs.

Dans le voisinage de ces vaisseaux amiraux du luxe horloger, on assiste à une multiplication des boutiques de marque, venues retremper dans le chic parisien leur image internationale. Les clients français y sont si furtifs qu’on ne les remarque pas trop, mais les riches amateurs étrangers paraissent ravis de retrouver leurs vitrines fétiches dans la capitale française. C’est avec une adresse parisienne qu’on écrit aujourd’hui ses lettres de noblesse : un bon numéro dans la bonne rue vaut un brevet de légitimité dans l’univers du luxe haut horloger.

Fièvre immobilière

Le programme immobilier de cette saison horlogère est chargé. Une nouvelle boutique Omega à inaugurer sur les Champs-Elysées, qui abrite déjà des citadelles signées Louis Vuitton Cartier, Montblanc ou Mauboussin. Après la rue de la Paix, ce sera la seconde grande implantation d’Omega dans la capitale française. Rue de la Paix, justement, la manufacture Gérald Genta-Daniel Roth va reprendre l’ancienne boutique Corum.

Place Vendôme, côté sud, on attend l’ouverture d’un grand espace Breguet, doublé d’un musée de 500 mètres carrés au premier étage. Au nord-ouest, l’ancienne boutique Breguet vient d’être cédée à Léon Hatot. Sur le flanc est, Roger Dubuis n’attend plus que les dernières autorisations officielles pour poser la moquette et, en vis-à-vis, Pierre Dubail annonce l’ouverture d’une boutique Rolex. La plus belle place du monde, qui passe pour avoir inventé le luxe, est décidément réveillée : ces derniers mois ont vu la rénovation de trois de ses plus beaux hôtels particuliers (Boucheron, Van Cleef & Arpels, Chaumet).

Un peu plus loin, rue Saint-Honoré, Audemars Piguet posera son enseigne à quelques mètres de la boutique Hublot mise en place par Laurent Picciotto. Rive gauche, une seconde boutique Rolex s’ouvrira rue de Rennes, à l’initiative de Jean Lassaussois (Les Montres). On sait que le groupe Franck Muller est à l’affût d’un emplacement pour son concept multi marques Watchland…

Ailleurs, c’est le désert

Ce déploiement fastueux des boutiques de marques agace évidemment les piliers traditionnels du négoce horloger, confrontés à la raréfaction des clients indigènes. Le prestigieux Paris horloger ne serait-il qu’un décor à la Potemkine, qui édifiait de faux villages russes pour faire croire à la tsarine Catherine II que ses sujets étaient prospères ?

La rue Royale n’est plus ce qu’elle était pour Wempe, Heurgon ou Royal Quartz (un des temples parisiens de la montre de prestige, comme son nom ne l’indique pas). Si l’avenue Montaigne s’est spécialisée dans les griffes de mode, le quartier des Champs-Elysées peine à se trouver son identité horlogère. Comment survivre rue de la Paix, où il faut désormais slalomer entre les flagships des grandes marques ? On se demande s’il y a un après à Saint-Germain-des-Prés, même si Les Montres ou Antoine de Macédo tentent d’y sauver l’honneur.

Ailleurs, c’est le désert. Une oasis haute horlogère au Printemps du Luxe, dont le premier étage propose un parcours condensé des plus belles adresses parisiennes, très apprécié par les Japonais fortunés et pressés. Quelques spots isolés du côté de l’Opéra, des Ternes ou de Passy. La moitié Est de la capitale est une terra incognita pour les marques de prestige. Le balayage Nord-Sud est tout aussi inquiétant : hormis une mince bande centrale (l’axe royal Louvre-Concorde-Etoile), c’est une toundra désolée où sifflent les vents mauvais du discompte et des copies serviles.

Un marché en gestation

Cette désaffection géographique explique-t-elle une courbe des ventes désespérément linéaire pour les montres vendues sur le marché français ? Aux gourous du management d’en décider. Mais notons cette précision supplémentaire : si 1 % ou 2 % de croissance ont bien été constatés dans les statistiques officielles (en valeur plutôt qu’en volume), c’est grâce au seul marché de la haute horlogerie, lequel est à 95 % animé par les achats des non-résidents.

Ce sera le dernier paradoxe d’un Paris horloger en trompe-l’œil : alors que les marques de montres subventionnent des suppléments diffusés à plusieurs millions d’exemplaires et qu’elles financent des portails Internet capables de délivrer chaque mois une information ciblée à plusieurs millions de visiteurs, le marché ne frémit guère. Paris reste une terre de mission pour la haute horlogerie. Ciblage marketing erroné, mutation sociétale ou profond désamour pour les belles montres ? On devrait se poser des questions sur les piqûres de rappel devenues nécessaires… ■

* Business Montres & Joaillerie

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