Etat de grâce, euphorie, excellence, frénésie, les qualificatifs ne manquent pas dans l’industrie horlogère helvétique pour décrire l’année 2006 qui vient de s’écouler. Et pour cause : pour la troisième année consécutive, les Maisons ont enregistré une croissance à deux chiffres de leurs exportations, seul véritable baromètre disponible pour juger de la santé du secteur. L’an dernier, cela s’est ainsi traduit par une hausse globale des ventes à l’étranger de 10,9% à CHF 13,7 milliards, un nouveau record pour la profession. Toutes les catégories de montres ont été en croissance, tant en unités qu’en valeur, exceptés les garde-temps au prix export de moins de CHF 500.- qui ont subi un léger recul à l’exportation en termes de valeur.

L’Europe relève la tête

Comme on pouvait s’y attendre au vu des statistiques précédentes, c’est clairement la Haute Horlogerie et en particulier les pièces aux prix export supérieurs à CHF 3’000.-, qui ont largement influencé les résultats de l’ensemble de la branche en 2006, avec une envolée des exportations de 34,7% en unités et de 27% en valeur à CHF 6,25 milliards. Le prix moyen des montres aux prix export supérieurs à CHF 3’000.- a ainsi légèrement reculé d’une année à l’autre, soit une baisse de 5,7% à CHF 7’136.-.

Dans ce secteur des montres de luxe, ce sont toujours les garde-temps mécaniques qui font un malheur, avec un bond de 30,5% des exportations l’an dernier à CHF 5,2 milliards, alors que le quartz ne progresse « que » de 11,8% à CHF 1,05 milliard. Du côté des matières, les pièces plaquées or ont connu un essor remarquable (+216,2%), même si ce sont toujours les montres en or plein qui occupent le devant de la scène, avec des ventes à l’étranger de CHF 3,7 milliards (+20%) en 2006, suivies des modèles bimétalliques (+36,1%) et de ceux en acier (+ 51,4%).

Pour ce qui est des marchés de la Haute Horlogerie sur l’exercice écoulé, le Vieux Continent caracole en tête en termes de progression avec des croissances de 56,2% en France, de 54,6% en Allemagne, de 51,4% en Espagne et de 41,1% en Italie. Les trois principaux débouchés restent toutefois Hong Kong (+8,7%), les Etats-Unis (+32,8%) et le Japon (+39,2%).

L’intégration s’accélère en aval

« Plusieurs facteurs permettent d’expliquer cette envolée des exportations, expose Pierre Tissot, responsable de la recherche chez le banquier privé genevois Lombard Odier Darier Hentsch & Cie et excellent connaisseur de la branche. L’année 2006 a été marquée par une période de forte croissance pour l’économie mondiale avec une évolution en phase des principaux marchés que sont l’Europe, les Etats-Unis, le Japon et les pays émergeants. A cela correspond une progression importante de la création de richesse qui alimente la demande de produits de luxe. En parallèle, les horlogers ont bien compris qu’il fallait y répondre de manière plus réactive. Cela se traduit par une convergence entre la mode et l’horlogerie qui, désormais, lance des séries limitées et accélère le rythme de renouvellement de ses produits pour se rapprocher du consommateur. Dernier élément : depuis trois à cinq ans, les Maisons ont multiplié les boutiques et accélérer le rachat de leurs représentants et grossistes sur les marchés où les volumes sont en forte croissance. »

Le revers de la médaille, c’est qu’avec cette intégration en aval, les inventaires augmentent dans les canaux de distribution. D’où la difficulté de discerner, dans les statistiques des exportations, les pièces réellement vendues et celles qui alimentent les stocks, voire reviennent en Suisse ou alimentent les réseaux parallèles. Inutile toutefois de peindre le diable sur la muraille, les horlogers vont à nouveau au devant d’une année faste. Du Swatch Group, à Audemars Piguet en passant par Patek Philippe ou Franck Muller, tous clament à l’unisson ne distinguer aucun signe de véritable ralentissement.

L’avantage du haut de gamme

« Plus on monte en gamme et plus les professionnels ont une meilleure visibilité sur la marche de leurs affaires car les délais de livraison pour des pièces complexes s’allongent, poursuit Pierre Tissot. C’est d’ailleurs une des tendances de fond de la profession : les principaux horlogers sont en train de pousser leurs produits vers le haut de la pyramide, vers les produits de prestige. A ce stade, la seule question, d’un point de vue financier, concerne les marges. » Avec la hausse des matières premières et la pénurie de main-d’œuvre, synonyme de renchérissement des salaires, les coûts des entreprises augmentent, sans parler des investissements tant au niveau de la production que de la distribution. Alors même si les ventes vont rester dynamiques, il faut s’attendre à un certain ralentissement du côté bénéficiaire. « Pour le haut de gamme, finalement, la capacité de maintenir ses prix et son positionnement est essentiel, explique l’analyste, en sachant que le renouvellement plus rapide de l’offre impose un roulement accéléré des stocks qui peut déboucher sur des rabais pratiqués sur les pièces moins récentes. »

Après une année 2006 de tous les superlatifs, ce type de préoccupation n’est certainement pas de mise dans la profession. D’autant que la demande pour les produits de luxe, entretenue par des marchés financiers en pleine ascension et des économies émergentes des plus dynamiques, n’est pas prête de s’essouffler. A n’en pas douter le cru 2007 devrait s’inscrire dans le prolongement de ces dernières années et ajouter quelques points de croissance à un secteur qui vole de record en record. ■

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