Il s’agit peut-être bien là d’un truisme mais il n’en demeure pas moins d’une actualité brûlante : sans réseaux de distribution performants, l’horlogerie suisse ne serait pas à même de surfer sur une vague aussi positive depuis trois ans. Cette évidence, aussi éculée soit-elle, n’en reste pas moins nettement plus facile à coucher sur le papier qu’à établir dans les faits. Avec plus de 95% de sa production écoulée à l’étranger, cette industrie vit au pouls de la conjoncture internationale et doit composer avec les particularités de marchés aussi différents que ceux des États-Unis, du Brésil, de Russie ou de Singapour.

Rien de très difficile, pourrait-on rétorquer, dans la mesure où les grandes marques horlogères sont aujourd’hui à la peine pour livrer leurs produits tant la demande est forte aux quatre coins de la planète. Mais si la profession est actuellement confrontée à certains goulots d’étranglement, c’est aussi en raison des efforts réalisés par les marques au fil des décennies pour assurer une présence mondiale, passage obligé pour toutes les Maisons actives dans l’univers du luxe. La concurrence est en effet telle qu’aucune entreprise ne peut se permettre de rater les relais de croissance qui se dessinent sur les cinq continents. La ruée vers la Chine ou la Russie en est un bon exemple. Qui rate le train en marche, risque bien d’être marginalisé sur le long terme.

Partage des risques

Généralement, les marques horlogères en quête de nouveaux marchés commencent par travailler avec des distributeurs locaux dont le rôle est de faire le lien entre la manufacture et les détaillants. Ils achètent les produits et sont généralement en charge des dépenses liées au marketing et à la publicité. En échange de ces investissements, ils disposent d’une exclusivité sur un territoire donné pour le placement des montres auprès des revendeurs. Ce type de configuration a ceci d’avantageux pour les marques que les distributeurs partagent avec elles le risque financier lié à la commercialisation de leurs garde-temps.

En d’autres termes, le succès de ce type de partenariat est intimement lié aux efforts fournis par les deux parties. A la marque de créer des produits attractifs et à la pointe de l’innovation, tout en entretenant son aura et son image ; aux distributeurs de s’en faire le relais sur les différents marchés pour se frayer un chemin vers des consommateurs de plus en plus sollicités. Autres avantages et non des moindres en faveur du distributeur : sa connaissance intime des réseaux locaux, la complémentarité potentielle du portefeuille de marques avec lesquelles il travaille et ses capacités à appréhender les habitudes d’achat sur son territoire.

Les filiales se multiplient

La tentation est toutefois de plus en plus grande, notamment pour les grandes compagnies du secteur, d’établir ses propres filiales là où les marchés sont porteurs, gommant ainsi un intermédiaire dans la chaîne de distribution. Cette approche est bien évidemment motivée par des intérêts financiers, mais pas seulement. Le fait d’avoir ses propres collaborateurs sur place favorise la rapidité dans les prises de décisions et le contrôle des réseaux de ventes. De plus, certaines Maisons pourraient se sentir mal servies par des distributeurs qui traitent avec un nombre par trop important d’exportateurs. Sans parler de l’avantage d’avoir une structure entièrement dédiée aux différentes marques d’un même groupe.

Généralement, les entreprises de la branche ont ainsi développé ces deux types de réseaux en parallèle. « C’est finalement une question de résultats et pas tellement de savoir s’il faut adopter une démarche plutôt que l’autre, exposait récemment Matthias Breschan, président de Hamilton International. Tout dépend de la qualité de l’organisation dont on dispose dans les différents pays. Aussi longtemps que le service est bon et que les détaillants sont satisfaits, il n’y aucune raison de vouloir en changer. Avec une filiale, le cours des opérations peut être très rapide Mais certains distributeurs font vraiment un excellent travail. »

Les agents n’ont plus la cote

La solution des agents est en revanche de moins en moins privilégiée par les horlogers. Fonctionnant essentiellement comme intermédiaires entre les Maisons et les détaillants, ils reçoivent une commission sur les ventes mais n’ont aucune implication financière dans le processus, considérée comme un manque de motivation à promouvoir les marques sur les marchés locaux. Reste que toutes les entreprises, et notamment les nouveaux venus dans le luxe horloger, n’ont ni la force de frappe ni la renommée et encore moins les volumes de production nécessaires pour pousser les distributeurs à investir dans l’avenir de la marque. Reste alors le recours aux agents, voire les contacts directs.

Hautlence par exemple travaille avec des distributeurs en Asie et aux Etats-Unis mais privilégie les rapports immédiats avec ses distributeurs européens. « Tout dépend des pays où je peux physiquement m’occuper personnellement des revendeurs, expliquait Renaud de Retz, directeur de l’entreprise. En Europe, je prends un train ou un avion et en un jour il m’est possible de visiter tel ou tel distributeur. Cela me permet de garder leur contrôle sur l’image de la marque et m’assurer que le travail effectué en Suisse dispose de bons relais de ventes. »

La formation au centre des débats

Tel est en effet l’un des enjeux majeurs des réseaux mis en place : s’assurer que l’univers de la marque est correctement relayé auprès des revendeurs. Point n’est besoin en effet de s’échiner à construire année après année une stratégie basée sur le long terme, empreinte de tradition et d’innovation, de savoir-faire et d’intégration industrielle, si la chaîne de distribution souffre d’un maillon faible à son ultime prolongement. Si les détaillants sont en effet souvent prompts à se plaindre de la morgue des marques, auxquelles on reproche d’imposer des visions globales sans tenir compte des besoins propres aux différents marchés, sans parler des lacunes des services après ventes, ils ne peuvent davantage prétendre être exempts de toute critique. Même les boutiques propres, que les Maisons ouvrent à tout va dans les grandes capitales du luxe, ne relèvent pas nécessairement le niveau pour être parfois confiées à des gérants dont la culture horlogère n’est pas toujours en phase.

Faut-il dès lors s’étonner que les efforts de formation et d’information auprès de revendeurs se multiplient ? Un client satisfait est un client fidèle, entend-on à l’envi. Encore faut-il pouvoir disposer de professionnels de vente aguerris aux arcanes de la Haute Horlogerie helvétique pour appliquer ce principe à la lettre. Et force est de constater qu’aux quatre coins de la planète, tel n’est pas toujours le cas. On affuble volontiers le nouveau consommateur de toutes les prouesses voulues, comme celles d’être informé et volontaire dans ses choix. Il n’en demeure pas moins qu’à ce stade, la vente est un art subtil qui mérite toute les attentions. ■

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