De Beers explore l’autre bout de la chaîne

L’étape la plus rentable dans la chaîne diamantaire est celle de la fabrication. En 2004 (une bonne année pour les ventes), les joailliers du monde entier ont vendu pour 57 milliards de USD de bijoux en diamant. Le coût de production des diamants posés sur ces bijoux n’était que de 2,3 milliards de USD. Cette année, les producteurs les vendent aux tailleurs, fabricants et revendeurs pour 9,2 milliards de USD.

Carol Besler

En tant que producteur, De Beers a toujours suscité l’envie des diamantaires, notamment celle des détaillants qui pestaient de ne pouvoir réaliser de marges sur les diamants. Toutefois, en 2001, De Beers a surpris tout le monde en s’aventurant à l’autre bout de la chaîne et en s’associant avec l’empire du luxe, LVMH en l’occurrence, pour créer une chaîne de boutiques De Beers vendant sa propre ligne joaillière. La nouvelle entité, De Beers LV, a généreusement été dotée d’un capital de départ de 500 millions de USD, tandis que les partenaires annonçaient un objectif de 150 boutiques dans le monde. Sept ans plus tard, en dépit de critiques, de rumeurs de faillite et de mesquineries, la Marque conçoit des bijoux du dessin jusqu’à l’agencement des boutiques –, De Beers déclare que la coentreprise suit la trajectoire prévue et qu’elle a même dépassé ses prévisions de ventes.

Objectif ultime : 150 boutiques dans le monde entier

Bien que la société n’ait émis ni déclaration de bénéfices ni d’autres chiffres commerciaux comparables, Neal Sussman, chargé d’information pour De Beers LV à Londres, a déclaré : « Deux ans plus tôt, nous avions 16 boutiques, aujourd’hui, nous en avons 33. Nous envisageons d’en ouvrir entre 10 et 18 autres, l’année prochaine. Nos ventes sont bien au-dessus de la moyenne. » Lorsqu’on lui demande si, à l’instar de nombreux autres détaillants dans ce climat économique incertain, la société entend revoir à la baisse ses plans d’expansion, il répond : « Non, nous n’avons pas stoppé notre plan de lancement de boutiques. Si vous suspendez vos plans d’expansion lorsque les temps sont durs, vous êtes alors à des kilomètres à la traîne lorsque les affaires reprennent. Ce que nous ne voulons pas. »

L’objectif ultime de De Beers LV, de 150 boutiques dans le monde entier, repose sur la force d’une marque qui jouit d’une reconnaissance mondiale. Cela n’a rien à voir, comme beaucoup le pensent, avec le fait que De Beers a accès aux 50 millions de carats de diamants qu’il produit chaque année. Tous les diamants utilisés pour les collections joaillières de la société sont achetés sur le marché libre, essentiellement auprès de sight holders*. Un label De Beers est gravé au laser sur la table de chaque diamant de plus de 30 points, en plus d’un code qui permet à la boutique de savoir quel négociant a fourni le diamant, ainsi qu’un code individuel pour chaque boutique. Neal Sussman a refusé de citer le budget publicitaire actuel de la société, mais un communiqué de presse de 2004 évoquait un budget de 4 millions de USD pour 2005.

Talisman, la dernière collection

La première boutique, fleuron et siège de la société, a été inaugurée en 2002 sur Old Bond Street à Londres, tandis que le premier magasin américain a ouvert ses portes en 2005 à New York, sur la Cinquième Avenue. Les magasins présentent un vaste choix de bijoux en diamants de marque De Beers, dessinés pour la plupart par la créatrice de la maison Raphaele Canot. Avant de rejoindre la société, elle était directrice de la création chez Cartier où elle a travaillé pendant onze ans. Dans son optique, les diamants doivent être portés tous les jours et non pas uniquement pour des occasions spéciales. Elle décrit ses collections comme classiques et néanmoins modernes. Les pièces de joaillerie ont un prix variant entre 700 et 1’000’000 de dollars. La dernière collection, intitulée Talisman, est réalisée à partir de diamants bruts (essentiellement des octaèdres et quelques macles). On peut lire à ce propos, dans les brochures de De Beers : « De l’Antiquité jusqu’à la Renaissance, les diamants bruts […] étaient des talismans mystiques apportant protection, chance et force. »

« Les diamants bruts font partie de l’ADN de De Beers, Ils correspondent à notre activité principale », explique aussi Neal Sussman. La collection, unisexe, se compose de médaillons, bagues, bracelets, boucles d’oreilles, pendentifs et colliers, souvent uniques. De Beers se glorifie de son sertissage spécial « caractérisé par de petits points qui soulèvent la table du diamant au-dessus de la surface de l’or, ce qui permet à la lumière de mieux passer au travers de la pierre. » (Notons cependant que très peu de lumière passe au travers d’un diamant brut ; la seule façon pour qu’un diamant brille de mille feux étant de lui donner une taille de brillant rond, et de préférence avec des proportions idéales.)

Une collection horlogère également

Cette année, la société a également lancé une collection de montres Talisman, serties de diamants bruts et polis, pour la plupart en baguettes ou en baguettes effilées, utilisés comme marqueurs des heures. Les boîtiers sont en or blanc ou jaune et les mouvements sont automatiques ou à quartz. Les prix des montres varient entre 10’000 et 38’000 dollars.

Selon Sussman, il n’est nullement envisagé de vendre en gros les montres ou les bijoux de marque De Beers, dans la logique de ce que font de nombreuses marques de luxe qui préfèrent de plus en plus contrôler la distribution en revendant leurs collections dans leurs boutiques de marque. ■

* Ce sont des négociants en diamants dits sight holders (teneurs de vues), terme qui trouve son origine dans le fait que DTC vend ses diamants bruts dans le cadre de ventes périodiques dites sights (vues). On recense actuellement quelque 120 sight holders dans le monde, ils exercent leurs activités dans les principaux centres de taille des diamants. Les sight holders sont généralement des négociants ou des fabricants, ou les deux. (Journal officiel n° C 273 du 09/11/2002 p. 0002 – 0006)

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