Dubaï et EAU, un mirage bien réel pour l'horlogerie - Au coeur des marchés - Echos

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Dubaï et EAU, un mirage bien réel pour l’horlogerie

La nouvelle boutique Chopard qui a été ouverte à Dubaï, dans le Burjuman Center

Grâce aux pétrodollars, aux investissements vertigineux dans l’immobilier et l’hôtellerie ainsi qu’à l’arrivée massive de touristes, les Emirats Arabes Unis (EAU) occupent une place privilégiée dans les réseaux de distribution des horlogers.

Quentin Simonet

Pour l’horlogerie suisse, les pays émergents sont devenus le nouvel eldorado. Si la Chine et la Russie remportent tous les suffrages, Dubaï ne s’est pas moins positionné sur la carte horlogère mondiale ces deux dernières décennies. Avec une accélération époustouflante depuis cinq ans. Le Las Vegas du Golfe persique affiche des taux de progression à deux chiffres, tant au niveau de la croissance du Produit intérieur brut (PIB) que de celui des importations de produits horlogers suisses. Membre des Emirats Arabes Unis (EAU), cette « caricature de la société de consommation du monde occidental », cette huitième merveille du monde, comme aiment à la qualifier ses dirigeants, explose de toutes parts, grâce aux pétrodollars, aux investissements vertigineux dans l’immobilier et l’hôtellerie ainsi qu’à l’arrivée massive de touristes : cinq millions de personnes visitent actuellement la ville chaque année, probablement 15 millions en 2010.

Les horlogers ne peuvent se permettre d’ignorer cette nouvelle manne, au potentiel intact, tant à Dubaï que dans les autres Emirats. Les nouveaux riches de cette zone sont devenus les relais du commerce mondial, selon une étude de Goldman Sachs. Selon le directeur de Louis Vuitton pour le Moyen-Orient, ce « marché connaît une croissance considérable, de l’ordre de 20 à 30% depuis trois à quatre ans ».

Dubaï, un marché test

Dans la distribution des produits de luxe, Dubaï attire aussi de nombreux autres clients du Golfe, venus faire leur shopping dans le petit Emirat. « Tout part de Dubaï, en termes de flux de marchandises et de capitaux mais aussi, et peut-être même plus important, en termes de tendance », relève une étude sur le luxe réalisée par la faculté des Sciences Politiques à Paris.

Un spécialiste horloger estime qu’un produit a « besoin d’être testé à Dubaï, avant d’être lancé dans le reste du Golfe. Si celui-ci ne marche pas à Dubaï, on peut être sûr qu’il ne marchera pas non plus dans les autres régions du Golfe ». Et à ce petit jeu, les femmes sont incontournables. Elles sont les principales clientes de produits de luxe. Comme ces riches familles travaillent dans l’ensemble peu, voire pas du tout, faire du shopping constitue une de leurs activités principales.

L’esthétique avant tout

Selon l’Institut d’études politique (IEP) de Paris, il convient d’être vigilant : la clientèle du Golfe voyage beaucoup, connaît souvent bien l’Occident et la mode et, par conséquent, est totalement au fait des dernières tendances. Un des traits caractéristiques observés relève de la volonté, pour les clientes de la région, d’avoir le dernier produit et d’être les seules à le posséder. La nouvelle clientèle des pays du Golfe est constituée de jeunes, pour la plupart fortement occidentalisés, voyageant relativement souvent, ayant donc une connaissance certaine des dernières nouveautés à acquérir à tout prix. Le luxe reste dans cette zone plus une manière ostentatoire d’étaler son pouvoir d’achat qu’un goût avéré et une connaissance culturelle du luxe. Cependant, en dépit des envies des consommateurs locaux, la part belle est également faite aux produits destinés aux touristes comme aux expatriés, fort nombreux dans ces pays. Les nouveaux riches russes constituent à ce titre une cible privilégiée.

Au niveau des produits, De Grisogono parle d’une « clientèle très active et très demandeuse de belles choses, de pièces uniques et surtout d’une excellente qualité ». Audemars Piguet constate une préférence pour les modèles sertis. Un point de vue partagé par l’ensemble de la branche. Ainsi, Ebel évoque un intérêt particulier pour les gardes-temps ornés de diamants et réalisés en métaux précieux. Selon Villemont Group, en un mot, « on peut dire que la clientèle locale est plus intéressée par l’esthétique que par la mécanique ».

L’omniprésence des « mall »

Des données chiffrées permettant de dresser un panorama de la distribution font défaut. On peut toutefois affirmer que la vente de montres est essentiellement réalisée en boutiques exclusives et dans quelques grands magasins locaux et occidentaux. Le « mall » à l’américaine est ainsi le concept de distribution le plus efficace et le plus répandu dans les pays du Golfe. Un système très intégré qui favorise les partenariats à très long terme avec les fabricants. Il n’est pas rare que ce type de collaboration date de plus de vingt ans. Enfin, les ventes dans les palais sont aussi monnaie courante. Il n’est pas rare que les élites locales achètent plusieurs dizaines de produits à la fois. Dernier avantage et non des moindres : les droits de douane sont moins élevés, comme à Dubaï par exemple, par rapport aux autres marchés émergents.

On l’aura compris Dubaï, mais aussi Abu Dhabi, sont devenus incontournables. Du coup, les horlogers y investissent massivement, avec une multiplication des ouvertures de points de ventes à la clé. ■

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