Internet : peu de vagues pour le surf horloger

Internet a révolutionné le monde de la communication. Comment les horlogers utilisent-ils Internet ? Quels risques et quelles opportunités ? Petit surf dans un monde virtuel qui, pour l’instant, ne décoiffe pas les internautes.

Michel Jeannot- BIPH

D’abord ils ont regardé cela de loin, puis ils y sont allés à pas très feutrés. Les horlogers et Internet, ça ressemble davantage à un exercice imposé qu’à un plaisir partagé. Mais comme tous se sont rendus compte que la toile était un passage obligé, tous ont évidemment leur site - pas nécessairement à jour - dans un ensemble très hétérogène. Comme souvent lorsque l’on touche à la technologie, les sites les plus récents sont en règle générale les plus intéressants dès lors qu’ils intègrent les dernières innovations en la matière.

Reste ces questions fondamentales : qui a influencé la présence des marques sur la toile, le luxe est-il soluble dans internet ? Ces interrogations relatives à la compatibilité d’Internet avec une image haut de gamme a suscité de nombreux débats entre les tenants du virtuel et les conservateurs. D’où de nombreuses hésitations avant de se rendre à l’évidence. Le meilleur exemple est sans doute celui de la société Hermès, laquelle a excessivement tardé à mettre son site Internet en ligne mais qui, dès qu’elle a eu une bonne visibilité sur la toile, a fait un pas supplémentaire en ouvrant son site à la vente (de quelques articles uniquement).

Une démarche convenue

Les craintes suscitées dans un premier temps par Internet se sont peu à peu dissipées. Et les horlogers, à l’image de tous les vendeurs de la planète, ont reconnu que ce média participait dans 8 cas sur 10 à la quête d’informations préalables à l’acte d’achat. Mieux, les études ont montré qu’Internet était, loin devant les médias traditionnels, une source d’information excessivement crédible aux yeux du consommateur. Dans le cas particulier de l’horlogerie, les marques ont alors choisi d’utiliser ce nouveau vecteur de communication tout en demeurant extrêmement prudentes. Et le résultat global est sans équivoque : une succession de catalogues on-line qui portent l’image des sociétés et informent sur leurs produits. S’il y a bien quelques tentatives réussies d’aller au-delà de cette seule vitrine, il apparaît clairement que les opportunités offertes par Internet sont loin d’être utilisées. Peu d’interactivité, peu de réactivité, peu de lieux de dialogue, peu de vidéos, peu d’audio, l’ensemble demeure relativement statique et convenu.

Autre sujet tabou : la vente de montres de haute horlogerie sur Internet. Inimaginable il y a encore quelques années, l’idée fait peu à peu son chemin. La nécessité de ménager le réseau de distribution traditionnel protège aujourd’hui les points de vente. Mais pour combien de temps encore ? De toute évidence, les premières ventes ne se feront pas sans y associer les détaillants locaux - la question du service après-vente demeure fondamentale - mais les perceptions évoluent. N’était - ce la problématique de la distribution, les jeux seraient faits depuis longtemps. Pour s’en convaincre, il suffit de constater que les produits Louis Vuitton - société qui dispose de son propre réseau de distribution - sont en vente on-line. De quoi rendre poussiéreuse l’argumentation qui prétendaient que les produits de luxe ne se prêtaient pas à la vente sur internet.

La sale besogne des contrefacteurs

En dehors des marques et des informations contrôlées par elles, l’horlogerie est présente sur Internet sous des formes variées et multiples. En termes de visibilité, les premiers sites consacrés à cette industrie ont de toute évidence été ceux dédiés à la contrefaçon et autres répliques en tous genres. Face à ce nouvel eldorado, les contrefacteurs de tous poils ont jugé - sans doute à raison - que leur avenir passait par Internet. Dans leur sale besogne, les contrefacteurs ont été aidés involontairement par une autre catégorie de vendeurs qui ont légitimé auprès des surfeurs l’idée que l’on pouvait trouver sur la toile des montres de qualité - vraies ou fausses - à prix cassés. Pour ceux qui l’ignoreraient éventuellement encore ou feindraient de l’ignorer, le marché gris a trouvé en Internet un nouveau débouché bienvenu. Quelques minutes de surf sur de tels sites suffisent à saisir les enjeux liés à ce marché gris. On comprend ainsi que les contrefacteurs se soient engouffrés derrière ces « destockeurs ». Car il n’y a sans doute pas pire danger - et meilleure promotion pour les contrefacteurs - que de retrouver dans un même univers des montres véritables à prix cassés et des contrefaçons de tous prix.

Pour qui s’intéresse à l’horlogerie, ces sites peu fréquentables ne sont heureusement qu’une part de l’offre destinée aux internautes. L’information la plus accessible est à chercher par le biais des forums et autres portails consacrés à l’horlogerie. Pour certains d’entre eux, ils offrent l’avantage non négligeable de bénéficier d’une certaine indépendance et d’oser une liberté de ton appréciable. ■

ESPACE VIRTUEL, RÉALITÉ NOUVELLE

Le monde du luxe a longtemps exprimé quelques craintes à s’investir sur la toile. Le média ne serait pas approprié à la qualité des produits. Reste que le monde bouge et que certains savent se montrer audacieux, au point de ne pas hésiter à faire exister dans des mondes virtuels les produits de demain. Ainsi toujours plus de sociétés utilisent les avatars des mondes virtuels pour tester leurs produits et en tirer les conséquences. D’autres l’utilisent comme plateforme promotionnelle.

Il y a quelques jours, Dior présentait en avant-première sa nouvelle collection joaillerie sur Second Life, l’un des mondes virtuels les plus dynamiques du moment. Cette première pour le secteur est évidemment - et surtout - un excellent coup marketing pour faire parler de la collection, de la société et de sa capacité à vivre avec son temps. Reste que ce lancement est un fait résolument nouveau. L’avenir nous dira si les sociétés continueront à lever le voile sur leurs nouvelles collections dans des espaces virtuels lorsque plus personne n’en parlera comme d’un fait neuf. Dans tous les cas, Internet offre une multitude d’opportunités pour qui veut voir la réalité en face. Et ce vecteur ne peut en aucun cas être ignoré. ■

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