Et dans le rôle du meilleur produit, la palme est attribuée à…

Depuis quelques années, les maisons de Haute Horlogerie courent les castings pour s’afficher dans les salles obscures au poignet de super héros. Depuis que Rolex et Omega se sont attribués les faveurs de l’agent 007, la tendance a fait des émules. Le placement de produit, un nouvel eldorado ?

Marie Haguenauer

Elles s’exhibent dans les magazines et sponsorisent des soirées glamour, elles associent leur nom à de prestigieux festivals de cinéma et s’arrogent l’image d’ambassadeurs les plus sexy de la planète… Les voici sur les tapis rouges, les voilà citées dans les œuvres de charité… et depuis une quinzaine d’années, elles se dévoilent aussi sous leur meilleur jour dans les salles obscures. Le Septième Art ne leur a pas échappé. En surfant sur la tendance du placement de produit - de l’américain « product placement » - les marques de haute horlogerie ont trouvé le bon filon pour s’offrir un positionnement clair et rapide à moindre coût. Depuis que James Bond a choisi de porter une Omega dans « GoldenEye », en 1995, l’industrie horlogère semble loin d’avoir fini de surfer sur la vague de l’émotionnel.

Quelle femme n’a jamais rêvé de ressembler à Angelina Jolie qui a partagé l’affiche de « Mr & Mrs Smith » avec Brad Pitt et sa… T-Touch de Tissot ? Quel homme n’a jamais envié à Arnold Schwarzenegger son indécente musculature dans « Terminator 3 » et sa… Royal Oak Offshore T3 en titane d’Audemars Piguet ? Une montre, un acteur, une émotion : autant d’images à priori anodines qui touchent pourtant nos inconscients et font mouche, permettant aux marques de s’identifier sans avoir à se contenter des réseaux traditionnels de la communication. Jaeger-LeCoultre tout comme Vacheron Constantin l’ont bien compris pour avoir récemment tenu la vedette au poignet d’acteurs célèbres. Pour le dernier film de David Cronenberg, « Les promesses de l’ombre », Jaeger-LeCoultre a fait très fort. Le personnage de Viggo Mortensen porte une montre Master Control en acier. De son côté, Armin Mueller-Stahl, arbore une classique Reverso Grande Réserve et Vincent Cassel porte la dernière née des Reverso Squadra, la World Chronograph en titane. Dans le même ordre d’idée, Vacheron Constantin investissait l’an dernier les plateaux de « Miami Vice » en équipant le personnage de Sonny Crockett joué par Colin Farell d’un Malte Chronographe Quantième Perpétuel en platine, tandis que son acolyte, Ricardo Tubbs incarné par Jamie Foxx alternait une IWC Portugaise Chrono Automatique avec une IWC Aquatimer Split Minute Chronographe selon les scènes tournées de jour ou de nuit.

Basé sur l’émotionnel

Puisqu’il n’y a aujourd’hui plus besoin de montre pour lire l’heure, les maisons horlogères ont compris qu’il vaut mieux communiquer sur un autre terrain que celui de l’utile. Parlons de rêve et d’émotion plutôt que de s’étendre sur l’aspect pratique du produit, telle est la base du placement de produit. « Le placement de produit est en corrélation avec la tendance des horlogers à s’associer aux stars, constate Ruben Igielko-Herrlich, le fondateur de Propaganda, une société basée à Genève depuis 1991 et spécialisée dans le placement de produit. Cette industrie base son activité sur l’émotionnel. En associant leur image avec le monde de l’« entertainement », de la musique, de la télé, des célébrités ou du cinéma, les marques horlogères se positionnent clairement dans des valeurs issues d’un univers désirable. Nous vivons dans une société normative où les acteurs représentent des icônes. Ils sont des repères par rapport à la création d’une identité. Les utiliser permet aux horlogers de se construire une image de marque personnelle et instantanée ».

Un coût réduit pour une efficacité redoutable

Le monde de la haute horlogerie étant particulièrement réactif, nombreux sont ceux à avoir sauté le pas. D’autant que le coût d’une telle opération est, d’après les spécialistes, beaucoup plus avantageux que celui d’un achat d’espace publicitaire. « Dans le domaine du placement de produit, il n’y a pas de grille de prix, souligne Ruben Igielko-Herrlich. Mais je peux affirmer que c’est financièrement très avantageux pour les marques. Il faut juste savoir qu’il n’y a pas que l’argent qui permet de placer un produit mais plutôt un pot pourri d’influences. » Difficile donc de savoir à combien s’élèvent les transactions entre les marques et les producteurs de films mais tout le monde semble y trouver son compte. D’un côté, les productions peuvent voir leur budget communication largement pris en charge par la marque qui profitera de la sortie du film pour faire le lancement de son produit à coups de publicités et d’événements fastueux.

Du côté des marques horlogères, une opération de placement de produit est un jeu qui en vaut la chandelle. Non seulement, le produit placé bénéficiera d’un rayonnement au cinéma mais également, par la suite, à la télévision, sur support DVD et même sur internet. Même d’un point de vue purement commercial, le placement de produit s’avère d’une redoutable efficacité. « Après la sortie de « Thelma et Louise », les ventes de Bandanas ont littéralement explosé, illustre Ruben Igielko-Herrlich. Idem pour l’écharpe blanche griffée Hermès portée par Sharon Stone dans « Basic Instinct » ! Les magasins ont été dévalisés. » Même constat pour les marques horlogères qui ont réussi leur placement. L’exemple est flagrant avec le film « GoldenEye ». Une année seulement après l’apparition de la Seamaster d’Omega au poignet du héros de Ian Fleming le nombre de montres vendues a été multiplié par vingt ! Et puisqu’en matière commerciale, seuls les chiffres comptent, nul doute que le placement de produit a un bel avenir devant lui. A moins que les cinéphiles ne se lassent de voir ce qui peut passer pour de la publicité déguisée partager de façon trop flagrante l’affiche avec leurs acteurs favoris. ■

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