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2014, année brésilienne
Economie

2014, année brésilienne

vendredi, 07 mars 2014
Par Quentin Simonet
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Quentin Simonet

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6 min de lecture

Cap sur le Brésil, maintenant ou jamais ! Cette année, tous les chemins mènent au pays de la samba, dans le sillage du ballon rond et bientôt des Jeux olympiques.

2014 se profile déjà comme le cru brésilien par excellence. Les horlogers ne s’y sont pas trompés pour lorgner avec des regards envieux et des yeux pétillants du côté de São Paulo, Rio de Janeiro ou encore Brasília. La raison en est d’une simplicité triviale : tous les projecteurs seront braqués sur le plus grand pays du continent latino-américain pour ces trois prochaines années. D’abord en raison de la Coupe du monde de football, événement sportif majeur tenu cet été au Brésil, le plus important en termes télévisuels. Lequel sera suivi deux ans plus tard par les Jeux olympiques de Rio de Janeiro. De quoi doper l’économie locale, la consommation indigène comme celle des touristes et autres aficionados sportifs. Et, partant, les ventes de montres. Lors du récent Salon International de la Haute Horlogerie de Genève, nombre de patrons des marques exposantes n’avaient d’ailleurs que le mot « Brésil » à la bouche.

Le Brésil pourrait se hisser parmi les cinq premiers marchés d’ici quatre ou cinq ans.
Jean-Marc Jacot
« Ordre et Progrès »

Jamais comme en ce début d’année les horlogers n’avaient annoncé autant d’implantations ou d’expansion au pays régi par la maxime « Ordre et Progrès », alors que les Brésiliens sont pourtant considérés comme des consommateurs dans l’âme. Omega, Piaget, Vacheron Constantin et bien d’autres vont franchir le pas, s’ils ne l’ont pas déjà fait. La manufacture horlogère Parmigiani Fleurier avait par exemple déjà célébré le Brésil l’an dernier avec une création de Haute Horlogerie. « Le Brésil pourrait se hisser parmi les cinq premiers marchés d’ici quatre ou cinq ans », déclarait Jean-Marc Jacot, directeur général de la Maison lors d’un sommet du luxe et de la mode organisé par Reuters. Des marchés comme le Brésil et, plus généralement, l’Amérique latine devraient certainement prendre de l’ampleur à terme. Pour l’heure, toutefois, le Brésil, avec ses quelque 200 millions d’habitants, première économie de la région et septième puissance mondiale, ne figure même pas dans les 20 premiers marchés d’exportation pour les montres suisses. Devancé par la Grèce ou Israël.

Qu’à cela ne tienne ! Les initiatives se multiplient. Quelques exemples. Parmigiani a décidé de sponsoriser la Confederaçao Brasileira de Futebol (Confédération brésilienne de football). L’an dernier, dans le cadre de son partenariat aux côtés de l’Unesco et de l’International Herald Tribune pour la préservation des fonds marins, Jaeger-LeCoultre a fait une donation de USD 20’000 pour soutenir la gestion des réserves Fernando de Noronha au Brésil, site inscrit dans la Liste du patrimoine mondial. En 2012, Corum avait fait son entrée sur ce marché avec Grifith Jeweller. Quant à la top-modèle brésilienne Adriana Lima, elle est ambassadrice d’IWC depuis déjà des années.

Hublot va mettre les bouchées triples au Brésil.
Hublot aux avant-postes

Cette année encore, Hublot va mettre les bouchées triples au Brésil. D’abord avec l’ouverture d’une boutique à Rio de Janeiro. Ensuite via son statut de chronométreur officiel de la Coupe du monde de football, qui aura lieu du 12 juin au 13 juillet. Inutile de dire que la Maison va capitaliser comme jamais sur cet événement avec un hôtel aux couleurs de la marque sur la célébrissime plage de Copacabana, où elle accueillera clients et VIP. Sans oublier que l’an dernier Hublot accueillait le tennisman brésilien Gustavo Kuerten, alias Guga, triple vainqueur de Roland-Garros, au sein de sa famille d’ambassadeurs.

Considéré par beaucoup d’observateurs comme l’un des pays émergents les plus prometteurs pour l’industrie du luxe après la Chine, le Brésil doit néanmoins encore confirmer de telles dispositions. Notamment au niveau de la sécurité. Le pays connaît en effet l’un des taux d’homicides les plus élevés au monde. À tel point que les personnes fortunées roulent en voiture blindée ou se déplacent en hélicoptère. Hublot a d’ailleurs fait appel à une société spécialisée pour prendre en charge ses invités durant la coupe du monde et ce, dès leur arrivée à l’aéroport.

Autre écueil : les taxes. Si le secteur du luxe au Brésil a généré un chiffre d’affaires de BRL 25 milliards l’an dernier (USD 10,5 milliards), en hausse de 20 %, et si l’émergence d’une nouvelle classe moyenne a transformé le pays en un gigantesque marché de consommateurs, il n’en reste pas moins que les Brésiliens consomment avant tout et surtout lors de leurs déplacements à l’étranger. Au Mexique, en Floride et de plus en plus en Europe. Car les droits de douane appliqués par le Brésil sont des plus dissuasifs. Sans compter les taxes d’importations additionnelles. Certains produits de luxe sont ainsi vendus à des prix pouvant excéder jusqu’à 50 % ceux pratiqués à l’extérieur du pays.

Une « normalité » à laquelle les horlogers suisses travaillent.
Un pari payant

Les horlogers n’en font pas moins le pari que les achats locaux sont destinés à exploser, notamment en raison d’un assouplissement administratif espéré ces prochaines années. « Nous devons simplement travailler avec moins de marge dans ce pays », confiait récemment Stephen Urquhart, président d’Omega. Vacheron Constantin, qui mettra le cap sur São Paulo cette année, ne se fait pas d’illusion. « Ce ne sera pas, et de loin, la boutique la plus profitable de notre réseau. Mais peu importe. C’est avant tout la proximité avec nos clients que nous visons afin de leur offrir un service après-vente digne de ce nom. Je n’aimerais pas que des montres Vacheron Constantin dorment dans des tiroirs parce qu’elles ont besoin d’une simple révision ou d’une réparation », explique Juan-Carlos Torres, patron de la manufacture genevoise.

À terme, le pari pourrait cependant être payant. Selon UbiFrance, les classes aisées brésiliennes, qui représentaient 42 millions d’individus en 2011, devraient rapidement doubler. Quant aux millionnaires, au nombre de 165’000 en 2011, ils pourraient représenter une population de 600’000 personnes d’ici à 2017, selon Barclays. Le jour où les taxes seront levées, les horlogers seront déjà présents, du moins ceux qui ont décidé de relever le gant. Cet assouplissement n’est toutefois pas pour demain. Comme le précise Juan-Carlos Torres, cela ne semble pas être la priorité du gouvernement actuel. En 2007, Walter Von Känel, le bouillonnant président de Longines, le déplorait déjà : « Regardez cette statistique ! Le Brésil ne figure même pas parmi les premiers pays d’exportation pour l’horlogerie suisse. Ce n’est vraiment pas normal ! » Une « normalité » à laquelle les horlogers suisses travaillent pourtant, pariant sur l’avenir, sur le sport et… la samba.

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