2018, l’année où l’horlogerie a basculé vers le digital

Si le secteur des fusions et acquisitions peut être considéré comme un bon indicateur des tendances économiques du moment, nul n’est besoin d’une longue analyse pour pointer du doigt le « online » comme la thématique du moment. Le sujet n’est certes pas nouveau, mais il a pris cette année des contours nettement plus précis au sein de l’industrie horlogère. Ce ne sont en effet plus tellement les rachats de marques prestigieuses qui défraient la chronique. Breitling, passé aux mains de CVC Capital Partners en avril 2017, est la dernière grosse opération en date, évaluée à CHF 800 millions.

Depuis, non seulement les Maisons « éligibles » pour de tels raids se font de plus en plus rares, mais le centre d’intérêt s’est largement déplacé vers Internet et son corollaire le commerce en ligne. Comme le relève d’ailleurs la récente étude Bain & Co sur le secteur des biens de luxe personnels, un marché de € 260 milliards, la part de gâteau des ventes en ligne va passer des 10 % actuels à 25 % à l’horizon 2025, c’est-à-dire demain. On parle là d’un réseau de distribution qui approchera les € 90 milliards, soit pas loin de deux fois ce que représente l’industrie horlogère suisse au niveau des ventes annuelles au détail.

La Chine en ligne de mire

Pour en revenir aux fusions et acquisitions, ce sont donc les opérateurs de plateformes Internet qui focalisent toutes les attentions. Pour preuve, l’opération mammouth de ce début d’année qui a vu Richemont lancer une offre d’achat à € 2,7 milliards pour s’emparer de Net-A-Porter, premier distributeur mondial du luxe en ligne. Dans la foulée, Richemont, toujours, annonçait une collaboration avec le Chinois Alibaba pour le développement de Net-A-Porter dans l’empire du Milieu, où son partenaire peut compter sur une clientèle fidèle et active de… 600 millions d’internautes. Alibaba et son site Tmall, qui héberge un Luxury Pavilion destiné aux grandes enseignes internationales, fait d’ailleurs partie des sites les plus courtisés de la planète Internet, aux côtés de JD.com, son grand concurrent chinois.

Dans le registre des acquisitions à mettre au tableau de chasse de Richemont, on notera encore la reprise de Watchfinder.com, site spécialisé dans la vente en ligne de montres de seconde main. Une autre thématique « chaude » du moment, comme en témoigne le développement de Watchbox.com, une plateforme Internet dédiée au deuxième marché horloger lancée par le détaillant américain Govberg et qui vient d’ouvrir une antenne en Suisse. Juste retour des choses, pourrait-on dire, en sachant que Govberg doit maintenant composer sur son propre territoire avec le Suisse Bucherer, qui annonçait en début d’année l’acquisition des 28 magasins Tourneau aux États-Unis.

Croissance attendue des exportations de 7 à 8 %

Pour ce qui est de la distribution, facteur clé d’une croissance retrouvée en cette année 2018 qui devrait se solder par une hausse des exportations de l’ordre de 7 à 8 % pour l’industrie horlogère helvétique, Internet devient clairement incontournable et pas seulement pour les marques établies. Nombre de nouveaux projets qui s’adressent à une population jeune, connectée et en rupture avec les codes du passé ont été initialement conçus avec Internet comme vecteur de communication et de diffusion. Cela commence souvent par une levée de fonds participative, le fameux crowdfunding dont Kickstarter s’est fait une spécialité. Czapek, Laventure, Bolido, Code41, Baltic Watches… La liste est longue et probablement pas encore close, même si une certaine saturation de marché est déjà observable.

S’ensuivent tous les efforts imaginables pour exister sur la Toile avec une offre originale et surtout abordable, vu que ce segment de marché est aujourd’hui parmi les plus « travaillés » à la suite de la crise de deux ans qui s’est prolongée jusqu’à l’automne 2017. Deux exemples qui en disent long : le lancement de Baume par Richemont, un groupe qui fait feu de tout bois cette année. Baume, une marque milléniale, écoresponsable et personnalisable à souhait. Deuxième démarche, celle de Peter Speake-Marin, un des géniaux horlogers de la « nouvelle vague » qui vient de faire le pari de la montre classique, fiable et au juste prix en lançant Stoic, d’inspiration « stoïcienne » avec Sénèque comme modèle de vertu.

On l’aura compris, sans Internet, point de salut. C’est là désormais que l’on doit raconter des histoires, créer un univers, défendre des valeurs pour mieux convaincre. Et si la vente en ligne n’est pas encore considérée par tous les horlogers comme l’ultime étape, ça n’est certainement qu’une question de temps et ce, dans une stratégie multicanale. D’ici-là, selon Bain & Co, tous les actes d’achat seront directement influencés par ce que les internautes auront glané sur la Toile. Autant s’y préparer.