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45 millions de montres Longines numérisées
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45 millions de montres Longines numérisées

jeudi, 16 février 2017
Par Louis Nardin
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Louis Nardin
Journaliste et consultant

“De l’audace, toujours de l’audace.”

Georges Jacques Danton

« Une montre de qualité concentre de la créativité, des compétences techniques et scientifiques rares, des gestes anciens. Elle touche au désir d’être unique, de se distinguer, d’afficher un savoir, une puissance, un goût. Une montre raconte plusieurs histoires à la fois, dont les détails et les secrets font la saveur. »

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5 min de lecture

La marque a digitalisé les registres répertoriant toutes les montres produites depuis sa fondation en 1832. Ce travail herculéen se révèle une arme de communication aussi silencieuse que puissante et efficace.

Sous la houlette de son légendaire et tonitruant CEO Walter Von Kaenel, surnommé « Chef » dans les couloirs qu’il arpente depuis plus de 50 ans avec une énergie quasi atomique, Longines étend chaque année sa présence sur les marchés jusqu’à boxer au sein des plus grands noms de la branche. Discrétion financière oblige, le Swatch Group se contente d’annoncer que le chiffre d’affaires de la marque a honorablement dépassé le milliard et demi en 2015. Une performance qui la propulse à la 5e place des marques horlogères les plus puissantes au monde.

Longines
Le musée Longines occupe 550 m2 au siège de Saint-Imier. © Longines

Si les marchés ne cachent donc pas leur appétit pour Longines, sa présence médiatique et publicitaire peut paraître en retrait par rapport aux moyens parfois immenses déployés par la concurrence. « Longines a ses créneaux en termes de communication et aucun changement n’est en vue, explique Walter Von Kaenel. Nous nous focalisons sur les sports équestres, le ski alpin, le tournoi de tennis de Roland-Garros, la gymnastique artistique et rythmique ainsi que le tir à l’arc. À cela s’ajoute le mot-clé “élégance”, qui est utilisé depuis le début du XXe siècle et continue de gouverner nos choix en matière d’ambassadeurs. »

Pour Longines, le patrimoine construit la légitimité d’une marque.
Cultiver l’Histoire

C’est que Longines applique en parallèle une autre stratégie associant discrétion et efficacité. En lieu et place de campagnes tapageuses, la Maison cultive ardemment son histoire. Walter Von Kaenel semble même en avoir fait une priorité absolue, lui qui posséderait une bibliothèque personnelle de plus de 12 000 ouvrages ! Le musée Longines, qui occupe 550 m2 au siège de Saint-Imier, en est une preuve tangible avec une impressionnante collection de 10 000 montres, dont uniquement 500 sont présentées au public, et des archives rares incluant par exemple des publicités pour le cinéma datant de 1908. S’ajoute à cela le financement régulier de recherches menées par des scientifiques chevronnés. Bref, pour Longines, le patrimoine construit la légitimité d’une marque, raison pour laquelle tant d’efforts sont déployés pour porter un regard aussi transparent qu’objectif sur son histoire. À contre-courant de la majeure partie des marques, pour qui le passé ne demande généralement qu’à être tordu pour mieux servir leurs objectifs commerciaux, chez Longines, c’est tout le contraire. En 2012, la marque a ainsi pu concrétiser un projet démarré en 2008, donnant corps à une base de données recensant la totalité des montres produites.

Il a fallu trois ans pour numériser le contenu des principaux documents concernés.
Longines Electronic Archives

Développée par des ingénieurs à l’interne, cette base de données baptisée LEA, pour Longines Electronic Archives, répertorie toutes les montres fabriquées par Longines depuis sa fondation. Elle compte aujourd’hui 45 millions d’entrées, un chiffre purement astronomique. Il a fallu trois ans pour numériser le contenu des principaux documents concernés, heureusement conservés sans interruption depuis les débuts de l’entreprise, fait très rare dans l’industrie horlogère. Cette base, alimentée en continu, peut être interrogée via le numéro de série, la référence ou le calibre. Elle permet d’obtenir des informations sur chaque pièce, le modèle concerné, sa production et ce jusqu’à sa vente !

Longines
© Longines

Walter Von Kaenel souhaitait d’abord pouvoir documenter de manière fiable toute montre Longines vendue aux enchères. Mais le projet a très rapidement gagné en envergure si bien qu’aujourd’hui une quarantaine de requêtes émanant de propriétaires de pièces anciennes sont traitées chaque jour au sein du département Héritage. Accessible uniquement à l’interne, LEA permet ainsi de retracer et authentifier avec précision le parcours de chaque montre.
En investissant dans la réalisation de cet outil puissant, Walter Von Kaenel donne à Longines l’outil pour crédibiliser, et donc valoriser, ses 184 ans de vie. La démarche fait encore plus de sens compte tenu du positionnement de Longines – 800 à 5 000 francs environ – et de son public cible, composé de plus en plus de millenials, cette génération née après 1980 et connue, en particulier, pour sa méfiance vis-à-vis des ruses publicitaires et marketing déployées par les marques. Longines oppose ainsi la preuve au discours, et cela paie.

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