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5 icônes qui mettent l’industrie horlogère à l’heure du...
Modes & Tendances

5 icônes qui mettent l’industrie horlogère à l’heure du streetwear

mercredi, 16 décembre 2020
Par Laure Gontier
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Laure Gontier

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8 min de lecture

Uniforme du XXIe siècle, le streetwear a métamorphosé une partie de nos armoires, transformé l’industrie de la mode, et il agite même le milieu de la Haute Horlogerie. De A comme Alessandro Michele à V comme Virgil Abloh : focus sur cinq icônes qui mettent l’industrie horlogère à l’heure du streetwear.

Alessandro Michele

En 2019, Gucci dévoile sa nouvelle montre : Gucci Grip. La première dessinée par Alessandro Michele, génie marketing à l’allure mi-hippie mi-messie, qui a fait passer cette belle endormie vivant sur ses acquis en symbole de la nouvelle génération (et accessoirement en machine à cash). Sa recette pour des robes portées aussi bien par les femmes que par des Harry Styles : un goût du kitsch, du beau-laid, des emprunts au vestiaire de mamie, des allures bricolées, panoplies ayant l’air de sortir d’un marché aux puces ou d’un bazar à trois fois rien mais témoignant, en réalité, de l’absolu savoir-faire d’une griffe fondée en 1921, experte en maroquinerie de luxe. « Grip », c’est le nom qui désigne la bande adhésive des planches de skateboard, univers duquel s’est inspiré Michele pour son premier garde-temps, témoignant d’un nouveau souffle dans son inspiration. Depuis, il a d’ailleurs coréalisé une série de courts-métrages avec Gus Van Sant, qui avait si bien capté cette jeunesse accro à l’adrénaline de la glisse dans Paranoid Park. Sobrement dessinée, bien que très « logo-isée », non genrée et incarnée, côté publicité, par des skaters réputés, la montre applique les codes du streetwear pour mieux briser ceux de l’horlogerie traditionnelle.

Grip © Gucci
Grip © Gucci
Bella Hadid

Son statut d’icône des Millenials lui vaut, en 2017, de devenir le nouveau visage de TAG Heuer, alors en pleine conquête des jeunes. Pour elle, l’horloger imagine une montre éditée à 500 exemplaires : une Link, noire, comme les gants de boxe qu’elle chausse pour la campagne « Don’t Crack Under Pressure », sur laquelle les 12 chiffres sont remplacés par 12 diamants. Lorsqu’elle a commencé à fouler les podiums trois ans plus tôt, Bella n’était pourtant « que » la petite sœur du top-modèle le plus prisé du moment : Gigi Hadid. Mais en quelques saisons à peine, la cadette s’est fait un prénom et une image de reine du streetwear. Face aux paparazzis aimantés par sa silhouette longiligne, elle multiplie les variations à base de treillis, pantalons de jogging, crop tops, sacs banane, bottes militaires, jeans baggy, doudounes, minirobes et casquettes. Inspirées autant par le hip-hop que par les Paris Hilton et Britney Spears des années 2000, ses associations improbables, bizarrement, fonctionnent. Il faut dire que sa beauté racée – yeux de chat, bouche parfaitement dessinée – rendent tout miraculeusement élégant. Un don qui a peut-être compté dans le choix de TAG Heuer, à égalité avec ses millions d’abonnés Instagram…

Bella Hadid © TAG Heuer
Bella Hadid © TAG Heuer
James Jebbia

Non, Supreme ne va pas changer de visage et restera ce label anti-mass market destiné à une communauté de fans. C’est d’un communiqué de ce genre qu’a dû se fendre James Jebbia en novembre 2020, après avoir vendu sa marque pour 2,1 milliards de dollars. Ce qui signifie que les deux modèles Supreme x Jacob & Co. ne perdront pas de leur cool. Ouf ! Fondée en 1994 à New York, la marque n’a pas tardé à faire de la mythique boutique de Lafayette Street le point de ralliement des skateurs, puis de la branchitude en général, irrésistiblement attirée par son caractère confidentiel et sa stratégie de la rareté. Les rayons sont souvent vides, et c’est exprès. Supreme popularise la technique du « drop » : non pas une collection mise en place au début de la saison, mais des séries limitées livrées chaque semaine, qui s’envolent en quelques heures. Ce qui n’empêche pas le logo en forme de rectangle rouge imprimé de lettres blanches de se voir apposé partout, au travers de collabs avec des artistes (Damien Hirst) ou des marques (de Lacoste à Vuitton), mais aussi via l’édition d’objets aussi incongrus que des cafetières, des cadenas, des masques de plongée, des canifs, des haches, des mètres ruban, sans oublier des motos, des kayaks, et même des briques ! Sans que cela entame le capital crédibilité du label. Au contraire, tout s’arrache dans ce grand détournement warholien, parfois par des professionnels de la revente dont le seul but est de faire monter les enchères en ligne. Côté montres, les grands écarts sont les mêmes. Supreme commence par customiser une vingtaine de Rolex Submariner en 2013, sans l’accord de l’intéressé et à destination d’une poignée de VIP. En 2019, la marque s’associe officiellement à Timex le temps d’une collection abordable. L’année suivante, changement de style, c’est Jacob & Co., ses cadrans sertis de diamants et ses 14’000 dollars à débourser. Quoique dans ce cas le prix ne constitue pas l’unique frein à l’achat. Récemment, Supreme a posé sa magic touch sur les biscuits Oreo (recolorés en rouge et blanc, forcément). Comme tous les autres produits Supreme : on ne les a jamais vus en magasin…

Five Time Zone © Jacob & Co x Supreme
Five Time Zone © Jacob & Co x Supreme
Nigo

Inconnu auprès de la majorité mais faisant l’objet d’un culte auprès des connaisseurs : ainsi va Nigo, créateur japonais et fondateur de plusieurs marques incontournables sur le créneau du « luxury streetwear », dont A Bathing Ape, qui, grâce à des stratégies devenues monnaie courante dans le secteur (la rareté, les collabs), a habillé le « tout-hip-hop » du début des années 2000. L’un de ses fans, à l’époque, s’appelle… Virgil Abloh. Vingt ans plus tard, l’élève invite son maître à collaborer pour une capsule Louis Vuitton composée de total-looks monogrammés, des costumes jusqu’aux chaussures en passant par la montre. Revue par lui, la Tambour Horizon transforme les codes esthétiques de la Maison en camouflage griffé et exhibe un canard sauvage marqué « LV Made » (clin d’œil à sa dernière marque en date, Human Made). Nigo, précisons-le, est loin du néophyte en matière d’horlogerie : grand collectionneur, il accumule, il porte et, parfois, il revend, comme en 2014 à Sotheby’s, où il s’est délesté d’éditions rarissimes signées Richard Mille, Franck Muller, Girard-Perregaux ou Jacob & Co. On imagine mal l’industrie horlogère se passer désormais de ce véritable mythe vivant qui allie une parfaite connaissance du milieu avec une « street credibility » à toute épreuve.

Tambour Horizon, cadran Virgil Abloh et Nigo © Louis Vuitton
Tambour Horizon, cadran Virgil Abloh et Nigo © Louis Vuitton
Virgil Abloh

Génie multicréatif qui a compris notre époque comme personne ou usurpateur pris trop au sérieux par un monde de l’art crédule ? Insaisissable, Virgil Abloh partage. Ancien bras droit de Kanye West, fondateur d’Off-White, directeur artistique Homme de Louis Vuitton, il a contribué à abolir définitivement les frontières entre les codes de la rue et du luxe. Stakhanoviste de la collab, il sème son nom partout dans la pop culture, dessinant des luminaires pour Baccarat aussi bien que des tapis pour Ikea, relookant des bouteilles d’Evian ou de Moët & Chandon, s’associant tour à tour avec Nike, Levi’s, Moncler, Rimowa, et on en passe. Lorsqu’il expose, début 2020, des parpaings et des rampes de skate graffités à la Galerie kreo, certains parlent de « sculptures brutalistes », d’autres se demandent s’il ne se fiche pas un peu du monde. Ce qui est incontestable, c’est que ses montres fascinent. Les Tambour Horizon qu’il relooke chez Vuitton, d’abord. Car lui et Nicolas Ghesquière, aux manettes des collections Femme, semblent s’être donné le mot pour que jamais l’air du temps ne dépasse cette smartwatch, connectée depuis son lancement en 2017. Lorsque Ghesquière lui fait adopter les codes visuels du jeu en ligne League of Legends, Abloh s’inspire, lui, du street art new-yorkais, imaginant une Tambour Slim Rainbow fluorescente. Mais l’homme intrigue aussi toute la sphère Internet grâce à un grand mystère : ces deux Patek Philippe Nautilus 5526 qu’il aurait customisées sans faire appel aux designers de la manufacture genevoise. L’une, qu’il aurait entièrement repeinte en noir, pour lui. Et l’autre qu’il aurait recouverte d’émeraudes pour le chanteur Drake. Lequel l’a remercié dans sa chanson Life Is Good avec ces mots : « Virgil got that Patek on my wrist goin’ nuts ». Mixant le langage du streetwear et du tailoring ou, en l’occurrence, de la Haute Horlogerie, créant le buzz partout où il passe, le visionnaire (pour les uns) touche-à-tout (pour les autres) n’a pas fini de réinventer les rouages du système.

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