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A Baselworld 2010, les horlogers jouent la sécurité
Baselworld

A Baselworld 2010, les horlogers jouent la sécurité

Monday, 29 March 2010
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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7 min de lecture

Le Salon de la Haute Horlogerie tenu en janvier avait déjà donné le ton. Baselworld suit dans la même lignée avec un effort de la part des Maisons vers des montres plus simples, des collections d’entrée de gamme moins chères et une large introspection vers les valeurs du passé.

L’ampleur et la grandiloquence des stands de Baselworld seraient-elles inversement proportionnelles aux modèles présentées cette année ? On ne saurait certes passer sous silence des pièces exceptionnelles comme la Carrousel Répétition Minutes Le Brassus présentée par Blancpain à l’occasion de son 275e anniversaire ou la « concept watch » Pendulum de Tag Heuer qui laisse espérer un mouvement révolutionnaire sans spiral, voire encore la Horlogical Machine 4 de MB&F, soit un « bimoteur » dont le secret est encore bien gardé, ou la Harry Winston Opus X au train d’engrenage planétaire. Il n’empêche, à l’instar du Salon International de la Haute Horlogerie, tenu en janvier dernier, l’heure est plutôt à la simplicité des formes, à une conjonction de complications moins ébouriffante que par le passé et à une mise en valeur des modèles qui ont forgé le succès des Maisons horlogères.

« Après deux années d’euphorie absolue, nous sommes revenus aujourd’hui à peu près au niveau de 2006, les excès en moins, exposait Jacques Duchêne, Président du Comité des Exposants de Baselworld lors de l’ouverture du Salon. Profitons donc de cette situation transitoire pour nous repositionner sur des bases plus réfléchies et plus saines. Mais ce n’est pas tout. Le ralentissement a eu d’autres effets qu’il convient de prendre en compte, à commencer par un retour aux vraies valeurs, aux valeurs traditionnelles et tangibles. Le consommateur fait certainement aujourd’hui des choix plus réfléchis qui devraient profiter aux acteurs les plus établis, aux plus sérieux aussi. En ce sens, c’est assurément la fin des années exubérantes. »

Un discours honnête

Cet apaisement dans les collections a ainsi pris la forme d’une large épuration vers des modèles plus simples, des pièces d’entrée de gamme moins chères et, surtout, une mise en exergue des emblèmes du passé dans un style « new vintage ». C’est exactement ce qu’a fait Zenith en recentrant ses références de 800 à 150 et en revisitant ses mythiques mouvements El Primero et Elite. Le premier vient équiper son nouveau chronographe « Striking 10th » dont la trotteuse du chronographe effectue un tour de cadran en 10 secondes, rendant parfaitement lisible la lecture des dixièmes de seconde. Quant au second, il anime l’Elite 681 Ultra Plate, autre nouveauté de l’année, un modèle sobre et classique d’une épaisseur de 3,8 mm proposée à moins de CHF 4’000.- (€ 2’800.-). « Ce retour vers une certaine forme de classicisme doit toutefois obligatoirement s’accompagner d’évolutions techniques et esthétiques, estime le patron de Zenith, Jean-Frédéric Dufour. Cette vague du néo-rétro n’est d’ailleurs pas unique à l’horlogerie. Le succès du nouveau modèle de la Mini Cooper ne s’explique pas autrement. »

Zenith El Primero Striking 10th © Zenith
Zenith El Primero Striking 10th © Zenith

En attendant, les horlogers ont parfaitement compris le message. « Face aux clients, il faut désormais un discours clair et plus honnête, commente Vianney Halter, patron de la Manufacture Janvier à Sainte-Croix. Il faut vraiment arrêter de les prendre pour des vaches à lait. Par le passé, l’euphorie était telle que le client se décidait vite. Maintenant, il prend du recul et pèse ses choix avant d’acheter. A nous de lui redonner confiance aujourd’hui et d’arriver avec des produits dont le prix reflète réellement leur valeur intrinsèque. »

Réinterprétations modernes et techniques

Dans cet ordre d’idée, nombre de Maisons revisitent aujourd’hui leurs splendeurs passées, à l’image de Breitling qui donne un nouveau souffle à sa collection SuperOcean dont le premier modèle date de 1957 ou encore de Tudor (groupe Rolex) qui présente un modèle Heritage Chrono s’’inspirant de l’Oysterdate, célèbre chronographe de la marque lancé au début des années 70. De son côté, Patek Philippe reste parfaitement fidèle a sa tradition avec sa nouvelle référence 5170J, soit un chronographe-bracelet classique pour hommes doté d’un mouvement entièrement développé et fabriqué dans les ateliers de la manufacture.

Chronographe Patek Philippe référence 5170J © Patek Philippe
Chronographe Patek Philippe référence 5170J © Patek Philippe

Autre exemple : Blancpain et sa collection Villeret qui, « avec ses lignes classiques, incarne les valeurs emblématiques de la Maison depuis le début des années 1980 », explique l’horloger. En 2010, la Manufacture du Brassus en présente ainsi une réinterprétation avec neuf nouveaux modèles allant de la montre de poche jusqu’à une complication avec quantième complet, phases de lune et 8 jours de réserve de marche. » Quant à Breguet, pour les 50 ans de la livraison à l’Aéronavale française de la première série Type XX, la marque présente une relecture de ce chronographe dans une nouvelle version « moderne et technique ».

Baselworld fait le plein de commandes

« Si les garde-temps 2010 témoignent d’un retour à un certain classicisme, l’innovation est bien présente, confirme le Comité des Exposants suisses. Les glaces saphir se font cadrans ; les finitions novatrices intègrent désormais des bains galvaniques ou des traitements par métallisation ; le titane est particulièrement présent, tout comme la céramique, devenu matériau horloger à part entière ; les affichages digitaux font leur grand retour, aux côtés des systèmes à disques à haute cote d’amour. Côté calibre, l’heure est au développement de fonctionnalités utiles telles que l’allongement de la réserve de marche par exemple. On notera étalement cette année plusieurs chronographes à affichage centrale des minutes et des secondes. Les répétitions à sonnerie, les tourbillons ainsi que les quantièmes annuels et perpétuels se révèlent les complications reines de l’année. »

Cette nouvelle approche de l’horlogerie a-t-elle fait mouche ? Selon les premières indications chiffrées données par les patrons des marques, tout porte à croire que cet assagissement était bel et bien la bonne stratégie. Le groupe Swatch par exemple, qui a montré une excellente résistance à la crise avec un résultat net en baisse de seulement 8,9% en 2009, a fait savoir que l’exercice en cours avait démarré en fanfare. Le mois de janvier a ainsi représenté la deuxième meilleure performance mensuelle dans toute l’histoire de Swatch, un résultat encore surpassé en février. Selon Nicolas Hayek, durant la période, les marques du groupe ont enregistré un bond de près de 40% par rapport aux deux même mois de 2009 et de l’ordre de 10% en comparaison de 2008. Même son de cloche satisfait de François Thiébault, patron de Tissot et président du Comités des Exposants Suisses. Selon lui, le salon Baselworld, qui a vu sa fréquentation progresser de 10% à plus de 100’000 visiteurs, s’est soldé par des commandes en croissance moyenne de 45% pour les marques exposantes. De quoi apaiser les inquiétudes encore perceptibles il y a quelques semaines.

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