A Dubaï, on aime raconter des histoires

Depuis que la crise a frappé le monde horloger, et pas seulement de stupeur, les Maisons ont bien compris que leur légitimité vacillante avait besoin d’un bon remontant. Pour ragaillardir les troupes et surtout sensibiliser une clientèle refroidie par les exagérations du passé, les départements de communication ont largement été mis à contribution pour trouver la panacée. Nombre d’entre eux semblent alors avoir (re)découvert les vertus des contes sur les âmes horlogères endurcies. En d’autres termes, pour redorer leur aura, les Maisons se sont mises à raconter des histoires. Avec plus ou moins de bonheur quand il s’agit d’histoires vraies, avec plus ou moins de sincérité quand on verse dans la mythologie. Faute d’avoir la montre ultime, on peut toujours tenter la persuasion. Ce que l’on appelle désormais le « story telling » est devenu un genre à part entière consistant à faire comme Homère qui chantait la gloire des héros hellènes sous les murs de Troie. Mais si tout le monde doit être égal devant la loi, tout le monde ne l’est pas face à l’histoire !

On a encore pu s’en rendre compte à la Dubai Watch Week, qui bat son plein à l’ombre des Emirates Towers, les tours jumelles locales. Pratiquement, chaque présentation est en effet l’occasion de rappeler toute la profondeur d’une marque, documents à l’appui. Pourquoi s’en priver lorsqu’un si riche passé frappe à la porte ? Comme il suffit de l’ouvrir pour que s’engouffrent des siècles de tradition, la voilà béante devant les amateurs découvrant le voyage des Ulysse horlogers. On a ainsi tout pu apprendre de Heinrich Moser, le père fondateur de H. Moser & Cie, sur son périple vers Saint-Pétersbourg et sa formidable expansion au pays de l’empereur Nicolas Ier. On a également compris que, depuis 1917 et l’expropriation de Moser à la suite de la révolution d’Octobre, plus rien ne s’était passé. Jusqu’en 2015, année où la marque se voyait relancée par ceux-là même qui en vantaient les qualités à Dubai. Dans le feu de l’action, ils omettaient toutefois que H. Moser & Cie a connu un épisode crucial sous l’ère Straumann, entreprise spécialisée dans les implants dentaires qui lui a redonné vie en 2006. Pour des raisons de « fluidité » du discours, c’est toute une décennie qui part en fumée. Chez Ferdinand Berthoud, célèbre horloger du XVIIIe siècle, c’est toute l’épopée des chronomètres de marine au temps où le calcul des longitudes en mer dépendait de ce précieux instrument qui est narrée à l’envi. Pour bien faire comprendre que la première montre du XXIe siècle qui a vu le jour sous son nom, après 200 ans d’oubli, est l’héritière de cette époque bénie des pionniers de l’horlogerie. Une mise en perspective qui frise la mise en abîme.

Chez Vacheron Constantin – la plus ancienne manufacture horlogère à l’activité ininterrompue depuis 1755 –, les questions de patrimoine sont véritablement prises au sérieux. Jusqu’ici, la Maison n’en a toutefois guère fait étalage. Pour preuve, toujours à Dubai lors de la présentation des deux pièces en avant-première du Salon International de la Haute Horlogerie, qui se tiendra en janvier prochain – une Traditionnelle Calendrier Complet dans la collection Excellence Platine et une Overseas Dual Time dotée d’un nouveau mouvement –, pas un mot sur ces deux siècles et demi d’histoire. Pour Christian Selmoni, Directeur Style & Héritage chez Vacheron Constantin, rien ne sert de tout mélanger même si, avec quelque 1 400 pièces historiques dans sa collection et pas moins de 350 mètres linéaires d’archives, la Maison a de quoi faire ! « Mes nouvelles fonctions au sein de Vacheron Constantin consistent à mettre en valeur cet immense patrimoine, explique-t-il. Il s’agit de le valoriser vis-à-vis de nos clients, qui savent apprécier le contexte historique des pièces qu’on leur présente, mais aussi à l’interne. Là, il me revient d’alimenter la création avec tout ce que peut nous enseigner le passé de la manufacture. »

Un travail colossal attend ainsi Christian Selmoni si l’on considère Vacheron Constantin comme l’une des manufactures ayant le plus de légitimité dans cette introspection historique, sans avoir toutefois véritablement exploité le filon. Qu’à cela ne tienne, la Maison est engagée dans un travail de longue haleine avec deux laboratoires de l’École polytechnique de Lausanne consistant à numériser l’ensemble de son corpus d’archives, dont une correspondance extrêmement dense, pour réaliser un outil à la fois muséal en trois dimensions et d’exploitation de ces insondables richesses manuscrites. « Jusqu’ici, nous avons effectué essentiellement un travail chronologique sur ces archives afin d’assurer la meilleure traçabilité possible des montres Vacheron Constantin, poursuit Christian Selmoni. Ce que l’on pourrait comparer à un catalogue raisonné. Mais les outils numériques que nous sommes en train de développer vont nous permettre d’aller beaucoup plus loin. » D’ici là, la Maison aurait certainement trouvé le bon ton pour « consolider » l’art et la manière de nourrir l’imaginaire horloger avec des histoires, des vraies !