Acheter une montre d’occasion en ligne : itinéraire d’une néophyte

Initiées par Osvaldo Patrizzi dès le début des années 2000, les ventes de montres d’occasion sur le Net connaissent une forte augmentation depuis 2010, servie par une offre pléthorique, accessible de n’importe où et sur n’importe quel support, 24 h/24 et 7 j/7. Ajoutez à cela qu’il est devenu tendance de porter une montre vintage et vous obtenez une croissance annuelle à deux chiffres qui n’a pas échappé aux professionnels du secteur. D’où la multiplication des sites spécialisés et son corollaire de contrefaçons et autres Frankenwatch. Dans cette jungle digitale où les sites généralistes n’offrant aucune garantie comme eBay côtoient les boutiques en ligne d’experts horlogers parfois autoproclamés, à qui se fier ?

Étape 1 : appeler un ami

Néophyte, je commence assez logiquement ma recherche par demander l’avis d’un ami, Pascal Ravessoud, collectionneur de montres depuis plus de 25 ans. Après m’avoir confortée dans l’idée qu’acheter une montre d’occasion sur Internet est aujourd’hui parfaitement entré dans les mœurs décomplexées des collectionneurs autant que des amateurs, il souligne les différences de démarche de l’un et de l’autre. Le collectionneur avisé recherche un modèle précis, rare et chargé d’histoire. Sa quête peut prendre plusieurs mois, voire plusieurs années. Avant même le prix, l’authenticité de la pièce est le critère principal qui va déclencher l’achat. L’amateur quant à lui cherche souvent le modèle iconique d’une marque bien établie. Les pièces sont largement disponibles car produites en quantité ; l’attention doit donc se porter sur l’adéquation entre l’état de la montre et son prix. Dans les deux cas, mieux vaut faire appel à un expert, car, si Internet offre un large accès à l’information, la somme des connaissances formelles et informelles nécessaires à la juste appréciation d’une montre d’occasion relève de l’expertise.

Étape 2 : consulter un expert

Me voilà donc chez Iconeek, place Longemalle, à Genève. Fondé en 2014 par l’expert horloger Fabien Chicha et son épouse Vanessa, le concept est un hybride entre le marchand traditionnel et la maison de vente dont ils ont pris le meilleur : les pièces sont disponibles à la vente et le service personnalisé comprend confidentialité et conseil sur mesure. La commission retenue est inférieure à celle pratiquée habituellement par les maisons de vente (environ 15 % au lieu de 25 %), les prix sont donc moins élevés et nets de frais. Pour ceux qui ne peuvent (ou ne souhaitent) se déplacer, leur e-boutique Iconeek.com permet aux internautes de bénéficier du même service en ligne : toutes les pièces dûment expertisées par Fabien Chicha y sont répertoriés, photographiées et accompagnées d’une description détaillée (provenance, état, documents fournis…). Les annonces sont relayées sur Chrono24 et susceptibles d’être vues par plus de 10 millions de visiteurs par mois (soit 20 fois plus que la population totale de Genève !). « Du luxe statutaire, nous sommes passés au luxe de masse. Le client internet est un opportuniste exigent, pressé et volatile. Il faut être très réactif », m’explique-t-il tandis que Vanessa ajoute : « Nous entretenons d’excellentes relations avec les boutiques traditionnelles à Genève. Elles nous envoient leurs clients qui souhaitent vendre une montre d’occasion et nous n’hésitons pas à accompagner les nôtres chez eux pour faire changer un bracelet. » Offrir une telle qualité de service a un coût : chez Iconeek.com, le panier moyen est d’environ CHF 8’000.- .

Étape 3 : élargir son choix

Bien décidée à ex plorer tous les possibles de l’univers digital, je m’intéresse alors à la boutique en ligne d’Antiquorum, lancée en juin 2015. Il est intéressant de noter que l’instigateur du projet et actuel directeur de la Watch Boutique n’est autre que Geoffroy Ader, commissaire-priseur repenti comme il se définit lui-même. « J’ai pris conscience de l’évolution radicale des modes de consommation le jour où, désireux d’offrir une montre vintage à mon fils, j’ai été surpris de le voir consulter immédiatement Internet via son smartphone. » L’expérience lui a ouvert les yeux sur cette nouvelle génération d’amateurs/collectionneurs ultra-connectés. « Une vente aux enchères, c’est du spectacle et cela doit le rester. La vente en ligne à prix fixe sur notre Watch Boutique, c’est la démocratisation de l’horlogerie et son avenir. » De fait, on trouve sur la Watch Boutique un très large choix de marques, de modèles et de prix. Toutes les pièces passent entre les mains des experts maison, qui leur attribuent un « global grading », sorte de label dont la valeur repose sur la légitimité d’une maison qui défend les valeurs de l’horlogerie depuis plus de 40 ans. « Notre politique ouverte à toutes les marques et à tous les modèles nous permet de toucher un large public », ajoute-t-il avant de citer une vente en ligne récemment dédiée à la marque d’horlogerie suisse Maurice Lacroix, dont les prix s’échelonnaient entre CHF 2’000.- et CHF 10’000.- et qui a reçu la visite de plus de 60’000 internautes en deux mois. Cerise sur le gâteau, les « after-auction sales » offrent aux internautes la possibilité d’acquérir en ligne un modèle n’ayant pas trouvé preneur lors d’une vente traditionnelle. La boucle est bouclée.

Étape 4 : le juste prix

En matière de prix, l’initiative de Collectorsquare.com est intéressante. Hormis l’expertise des pièces par Romain Réa, les visuels à 360 degrés et la garantie d’un an, le site propose l’aide du « LuxPrice-In dex », un outil de calcul exclusif basé sur les résultats des ventes aux enchères des 15 dernières années, soit plus de 200’000 cotes. « Nous sommes sur un marché de l’offre », explique Loïc Bocher, cofondateur du site avec Nicolas Orlovski, président d’Artcurial. « Une montre dont le prix est juste ne reste pas longtemps en ligne, car nous offrons toutes les garanties sur son origine et son état de conservation », poursuit-il. Et de relater la vente d’un modèle assez rare acquis en moins d’une heure (alerte en ligne, coup de fil du collectionneur et visite au showroom rue Bonaparte compris). « Le marché de l’occasion matérialise la promesse d’un produit qui dure. C’est la raison pour laquelle nous nous concentrons sur les modèles iconiques dont la cote ne baisse pas et peut même augmenter : Kelly d’Hermès et Chanel Première (environ € 1’000), Rolex Datejust et Breitling (entre € 1’500 et 3’000), Submariner et Calatrava (plus de € 4’000). Notre panier moyen se situe entre € 2’000 et 3’000. »

Étape 5 : rejouer

Du premier achat à l’addiction, il n’y aurait qu’un pas selon les spécialistes, car l’essentiel ne serait plus de posséder mais de profiter. Et pour accompagner cette évolution de notre rapport au luxe, qui consacre un certain détachement vis-à-vis du principe de propriété voire de patrimoine, Collectorsquare.com propose bientôt le « Collector Switch », qui permet d’acheter une montre puis de l’échanger. Et cela, indéfiniment…