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Art et horlogerie, un duo stratégique
Modes & Tendances

Art et horlogerie, un duo stratégique

lundi, 30 septembre 2019
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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7 min de lecture

Après le mécénat artistique, les Maisons ont bien compris tout l’intérêt à investir l’univers des galeries et autres expositions. Les montres gagnent en esprit créatif auprès d’un public d’acheteurs potentiels.

Art et horlogerie font bon ménage, c’est une évidence. Et depuis des siècles. Il n’est que de penser aux métiers d’art dont se réclame la Haute Horlogerie pour comprendre que la mesure du temps ne serait rien sans dimension esthétique et recherche créative. Cette symbiose est toutefois entrée dans une nouvelle dimension. Aujourd’hui, il n’est en effet plus question de détailler et mettre en valeur le travail des meilleurs maîtres artisans d’art mais bien de sublimer la création horlogère en tant que telle en l’entourant de toute l’aura véhiculée par les arts plastiques. Quitte à soutenir financièrement le créateur chargé de ce nouvel « environnement ». Comme si, par mimétisme, la montre devenait œuvre d’art au même titre que le tableau, la sculpture ou la réalisation qui trône à ses côtés.

Maxime Buchi, ambassadeur de Hublot, fondateur et directeur créatif de Sang Bleu
Maxime Buchi, ambassadeur de Hublot, fondateur et directeur créatif de Sang Bleu

Le mécénat artistique y perd certes un peu de son lustre. Les horlogers nous avaient en effet habitués à leur soutien inconditionnel à l’univers des arts. Un registre dans lequel on ne peut passer sous silence le magnifique engagement de Maisons comme Vacheron Constantin ou de Rolex. La collection Métiers d’Art du premier, une véritable référence dans l’univers de la mesure du temps, est un signe patent de l’intérêt porté par Vacheron Constantin à un univers largement encouragé dans les domaines de la danse ou de la musique, notamment. Quant à Rolex, elle semble être à l’opéra comme à la maison avec nombre de chanteurs lyriques comme Cecilia Bartoli ou Bryn Terfel parmi ses « amis », sans parler de son engouement pour le cinéma et de son programme de mentorat artistique qui réunit depuis 2002 « les grands maîtres de plusieurs disciplines artistiques et les met en relation avec de jeunes artistes prometteurs pour une période de collaboration créative ».

« L’art est marchandise »

Depuis quelques années, on a toutefois largement dépassé le stade d’un Rolex, qui a pour mission de « contribuer de manière unique et durable à l’avancement de la culture dans le monde entier ». La multiplication des lieux d’exposition et des fondations dédiés à l’art par les géants du luxe en est un signe patent. Cartier a fait œuvre de défricheur dans cette voie avec sa Fondation éponyme créée en 1984 déjà. Depuis, c’est devenu un must, chez Prada, Kering, Louis Vuitton, Chloé, Yves Saint Laurent, Fendi… À tel point qu’un collectif d’artistes et de penseurs a jugé bon d’exprimer son scepticisme face à une telle prolifération. C’était en 2014, à l’occasion de l’ouverture de la Fondation Louis Vuitton, hébergée dans un vaisseau de verre signé de l’architecte vedette Frank Gehry situé en plein bois de Boulogne. Un lieu d’exposition qui a accueilli 1,4 million de visiteurs en 2017… Non content de dénoncer les boutiques de luxe qui se veulent « le prototype d’un monde où la marchandise serait de l’art parce que l’art est marchandise », ce collectif s’en prenait également à « la nouvelle culture entrepreneuriale qui croit en l’“événementiel” comme en un nouveau Dieu. La finance et la communication ont remplacé l’outil industriel et la force de vente. Or l’art, bon ou mauvais, produit de l’événement, souvent pour son malheur et quelquefois malgré lui […], offrant aux nouveaux consortiums financiers une vitrine idéale. Il peut être brandi comme leur projet existentiel ».

On rencontre aujourd’hui plusieurs Maisons horlogères qui, comme Hublot, "love art".

Au-delà de ce courant d’indignation, force est de constater que luxe, art et horlogerie se retrouvent autour de certaines valeurs comme la créativité, la beauté, la rareté ou l’attachement patrimonial, toutes facteurs d’émotion. Non sans sous-entendus commerciaux, bien évidemment. Les amateurs d’art étant quasi par définition des clients potentiels pour des montres haut de gamme. Ce n’est donc pas un hasard si l’on rencontre aujourd’hui plusieurs Maisons horlogères qui, comme Hublot, « love art ». Chez Hublot, on pénètre ainsi dans le monde du « street art » de Shepard Fairey, du tatouage avec Sang Bleu ou des sculptures monumentales de Richard Orlinski, soit autant d’univers qui collent à la marque.

Quêtes des sens

Chez Audemars Piguet, c’est notamment Art Basel qui sert de vecteur à son programme « artistique » depuis 2013. Pour ce faire, la Maison a mis sur pied une Commission d’art chargée de l’aider dans sa démarche et dans la sélection des artistes qu’elle soutient sur une base annuelle et dont les œuvres – interprétations subjectives des origines culturelles et géographiques de la manufacture du Brassus – sont intégrées au Collector Lounge de la marque à Bâle, Hong Kong et Miami. Et ce n’est encore là qu’une facette de projet Audemars Piguet en matière d’art. « Les artistes et les artisans sont finalement assez similaires, explique Olivier Audemars, vice-président du Conseil de la Maison. Il n’y a en effet pas de raison particulière à vouloir suspendre une toile ou une photographie au mur, comme il n’y a plus de raisons particulières de porter une montre mécanique au poignet dans la mesure où nous avons tous un téléphone portable qui remplit cette fonction. Et pourtant, certains choses parlent au cœur et non à la tête. C’est pourquoi artistes et artisans parlent le même langage. Tous deux suscitent une réponse émotionnelle et nous rendent heureux. »

Ce qui a un but, une fonction ne m’intéresse pas. Ce qui m’intéresse, c’est l’art.

On retrouve cette même quête des sens chez Maximilian Büsser, qui a eu la brillante idée d’ouvrir des M.A.D.Gallery (Mechanical Art Devices), véritables « coffres à jouets pour adultes » que l’on trouve aujourd’hui à Genève, Taipei, Dubai et Hong Kong depuis fin 2018 et qui véhiculent le même univers cinétique que les montres MB&F. « Je suis passionné de mécanique et de cinétique, mais ce qui m’intéresse, c’est l’humain, expliquait-il lors de l’ouverture de Hong Kong. Tout ce que je présente ne sert à rien. Ce qui a un but, une fonction ne m’intéresse pas. Ce qui m’intéresse, c’est l’art, la sublimation par l’humain, l’homme derrière chacune des pièces. » Richard Mille n’est pas très loin des mêmes préoccupations. Après avoir signé un partenariat avec Frieze, plateforme d’art contemporain de référence, la Maison s’est engagée pour trois ans aux côtés du Palais de Tokyo à Paris, véritable laboratoire d’art contemporain mondialement reconnu. Sans parler de son soutien à l’artiste de rue Kongo et de son rachat des Éditions Cercles d’Art, créées à l’initiative de Picasso. Dans ce contexte, on ne s’étonnera guère que le Grand Prix d’Horlogerie de Genève ait choisi des lieux d’exception pour exposer les montres en compétition lors de leur tournée mondiale comme le musée d’Art et d’Histoire de Genève. L’art leur sied si bien !

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