L’anti-marketing de Roger Dubuis

Toi qui es sensible aux montres classiques en tant qu’expression ultime de la mesure du temps, passe ton chemin. Ce n’est certainement pas chez Roger Dubuis que tu trouveras ton bonheur. Probablement même qu’en longeant le stand de la Maison à Watches&Wonders, tu hésiteras à y renter, tant le clair-obscur émanant de ces tubulures enchevêtrées te semblera oppressant. Mais, chemin faisant, peut-être te diras-tu aussi que tu es passé à côté de quelque chose et qu’en y repensant bien, ce quelque chose pourrait valoir le détour. Si tel est le cas, Roger Dubuis a gagné son pari. Celui de faire différent, différent pour surprendre, pour étonner et pourquoi pas, pour se rendre indispensable à ceux « qui ont tout ».

Que l’on aime ou non, pourvu qu’on en parle

Tel est en effet la base de réflexion qui anime Jean-Marc Pontroué lorsqu’il s’agit d’évoquer la démarche de la Maison qu’il dirige : « Soyons francs, les amateurs qui constituent la clientèle de la Haute Horlogerie sont des personnes qui ont tout. Or c’est pour eux que nous développons des produits. Notre démarche consiste donc à verser dans le spectaculaire. Inutile de chercher chez Roger Dubuis des montres trois aiguilles. Nous en produisons certes, à l’image de l’Excalibur 42 automatique que nous présentons sur ce Salon en une édition de 188 pièces. Avec sa touche d’originalité, toutefois, qui consiste à la présenter avec un cadran en pierre avec chiffres romains gravés. En fait, notre but est ailleurs. Il consiste à surprendre et étonner avec audace. À l’image de Ferrari qui produit des voitures aux antipodes du véhicule fonctionnel. »

Roger Dubuis produit des montres qui ne sont pas des montres, pourrait-on conclure. Mais à l’inverse de Magritte, elles ont une consistance d’autant plus réelle qu’elles ne laissent personne indifférent. Le meilleur exemple, qui trône comme un trophée parmi les collections exposées à Hong Kong, est encore cette Excalibur Spider Pocket Time Instrument dérivée de la Quatuor présentée en 2013 avec ses quatre balanciers-spiraux fonctionnant par paires à une fréquence rarement atteinte de 16 Hz (115’200 alternances/heure). Encore un garde-temps qui remonte la tendance horlogère à contre-courant ? « Tout le monde ne parle plus que de la crise actuelle qui frappe les marchés asiatiques, poursuit Jean-Marc Pontroué. Un environnement qui incite les horlogers  à occuper le marché avec des pièces plus accessibles. Et nous, nous présentons un garde-temps à un demi-million et en plus, il s’agit d’une montre de poche. On pourrait facilement en conclure que nous faisons dans l’anti-marketing primaire. Pourtant, ici à Hong Kong, nous avons déjà enregistré des demandes pour cette pièce, notamment en version sertie. Un client veut même que nous la réalisions en montre-bracelet. Un modèle de 60 mm de diamètre, je tiens à le préciser. » Inutile de dire que les vœux de ces aficionados seront dûment exhaussés car dans l’absolu, Roger Dubuis fonctionnerait uniquement sur commandes que cela ne gênerait personne au sein de la Maison. Plus la demande est folle, plus on…

Fémasculin

Malgré ces envolées horlogères, on pouvait néanmoins attendre la marque sur les chemins que toutes les Maisons explorent à Watches&Wonders, celui de la montre femme. Un exercice auquel Roger Dubuis s’est bien volontiers plié mais avec ses propres codes, ceux-là mêmes qui régissent sa production annuelle dédiée au Squelette Astral qui se décline en Technique, Automatique et Créatif. C’est dans cette dernière catégorie que se range la pièce maîtresse, une Excalibur Star of Infinity à double tourbillon qui brille de mille feux avec ses 312 diamants baguette sertis sur le boîtier et ses 34 pierres ornant l’étoile d’un mouvement jouant tous les contrastes de la transparence. Dans un registre plus précieux encore, la Maison dévoile le second chapitre de sa trilogie Excalibur Brocéliande. À noter que la Star of Infinity arrive avec le calibre RD15Q estampillé Poinçon de Genève, tout comme l’ensemble de la production Roger Dubuis, mouvement qui vient se loger dans un boîtier de 48 mm. Encore une fois, il fallait oser. « Mais nous sommes habitués à ces débordements comme nous sommes habitués à nous battre, conclut Jean-Marc Pontroué. Il nous a par exemple fallu trois ans pour rentrer aux Galeries Lafayette que nous venons d’inaugurer comme 25e boutique de la marque. C’est d’ailleurs bien la preuve que nous ne sommes plus une marque de niche et que notre exubérance est communicative. » Encore un pied de nez de Roger Dubuis ?