Le jeu de Lego de Richard Mille

Si l’on demande à Tim Malachard à quoi tient Richard Mille, la réponse fuse : « À son innovation ! C’est ce qui distingue la marque, ce qui justifie ses gammes de prix et qui, in fine, va lui permettre de perdurer. » Cette notion de « longévité », le directeur marketing de la Maison en a d’ailleurs une idée très claire, notamment en ce qui concerne le cheminement pour y parvenir. « Pour Richard Mille, cela passe d’abord et avant tout par les produits, sans lesquels l’innovation reste un vain mot, ensuite par les boutiques, puis par le service après-vente et, enfin, par la connaissance de ses clients. » Un processus en forme de jeu de Lego qui est en train de prendre forme en terre asiatique. Pour preuve, à en croire Tim Malachard, l’environnement du salon Watches & Wonders reste positif pour Richard Mille, qui continue à « bien vendre » dans la région et renforce sa présence sur ces marchés : une nouvelle enseigne à Macao l’an dernier, une deuxième à Shanghai cette année, portant à 10 boutiques la présence de la Maison en Asie. Au total, elle peut compter sur 96 magasins multimarques dans le monde et 26 boutiques en propre, une trentaine dans six mois.

« Une autre des particularités de Richard Mille, c’est que nous ne sommes pas pressés d’entrer sur tel ou tel marché, poursuit Tim Malachard. Ce n’est pas parce que tout le monde se précipite que nous allons hâter le pas. En Chine, par exemple, un marché où la marque est relativement jeune, nous avons démarré avec 3 % des ventes. Ce qui ne veut pas dire que nous ne croyons pas au potentiel de la région, bien au contraire. La toute première boutique Richard Mille a été ouverte à Hong Kong en 2005. »

Fidèle à ses « amis »

Pour son déploiement, la marque peut également compter sur le soutien indéfectible de ses partenaires, des sportifs pour l’essentiel accompagnés des actrices Natalie Portman et Michelle Yeoh. Cette présence féminine, renforcée par les golfeuses Diana Luna et Cristie Kerr, a d’ailleurs toute son importance. Présent depuis deux ans à peine dans le segment des montres pour dame, Richard Mille, qui a déjà vu la part de sa production dédiée aux femmes passer à 20 %, veut doubler la mise d’ici peu. Ces partenariats doivent y contribuer, car là également la Maison est loin du coup d’éclat. Les relations se construisent sur le long terme, comme en témoignent les noms de baptême de nombre des modèles Richard Mille désormais reconnus comme la « Rafael Nadal », la « Bubba Watson », la « Felipe Massa » ou la « Yohan Blake ».

Ce n’est toutefois pas ce filon qu’a voulu exploiter la Maison pour sa troisième venue à Watches & Wonders. Au menu : deux réelles nouveautés. La RM 69 Tourbillon Érotique, montre développée par Renaud & Papi et dévoilée il y a quelques semaines avec ses 216 déclinaisons possibles du vocabulaire amoureux, a fait sa première apparition à Hong Kong. Pour l’accompagner, la RM 26-02 Tourbillon Evil Eye, qui se veut le talisman imaginé par Richard Mille pour conjurer le mauvais sort, un peu comme la Memento Mori, devait nous rappeler notre condition mortelle. En l’occurrence, ce talisman a été confié à Oliver Vaucher, qui a gravé et ciselé les flammes et l’œil du cadran dans de l’or rouge 3N pour les décorer ensuite à l’émail Grand Feu. Trois pièces « Tribute to Asia » viennent compléter cette approche chinoise du Salon, soit une RM 017 Tourbillon Extra-plat, une RM 19-01 Tourbillon Nathalie Portman et une RN 22 Aerodyne Tourbillon Double Fuseau horaire. Chacune de ces pièces a été retravaillée pour attirer l’œil de ces clients avec lesquels Richard Mille veut tisser des liens durables durant ce salon Watches & Wonders. Une situation qui n’est pas sans évoquer l’étape ultime du jeu de Lego, version Richard Mille.