Au SIHH, les patrons parlent à nouveau croissance

Si la formule est inédite, elle n’en est pas moins fort intéressante. Pour la première fois, le Salon International de la Haute Horlogerie abrite en effet un Auditorium où sont conviés les CEOs de Maisons pour parler « business », les ingénieurs pour parler « technique », les experts pour débattre… Bref, un espace où l’on cause, où l’on cause bien. Hasard du calendrier, le premier après-midi de ces rencontres impromptues a vu se succéder sous les feux de la rampe les patrons de trois entreprises qui, à la question de savoir comment se porte la Maison qu’ils dirigent, répondent à l’unisson « bien ». En d’autres termes Cartier va bien, Hermès va bien et Audemars Piguet vole de record en record. Il y a un an, un tel positivisme aurait passé au mieux pour de l’angélisme, au pire pour un pieux mensonge. Reste qu’en 12 mois la donne a considérablement changé sur les marchés, comme devrait d’ailleurs le confirmer sous peu le chiffre des exportations horlogères portant sur l’ensemble de l’année 2017, attendu en hausse d’environ 3 %. Mais si les ventes horlogères se portent mieux pour nombre de Maisons, c’est aussi parce que certaines d’entre elles ont entrepris un travail de fond pour gommer les travers qui ont aggravé la crise ayant sévi jusqu’à mi-2017.

Un profil acéré

« L’horlogerie vient de vivre un grand stress, exposait Cyrille Vigneron, patron de Cartier. Après l’embellie qui a succédé au trou d’air des subprimes dès 2009 – embellie qui s’est traduite notamment par un très fort redémarrage en Chine conduisant la branche à une situation de quasi-pénurie –, la contraction a été sévère est brutale. Aujourd’hui, la demande est en meilleure forme et, même si la reprise n’est pas forcément bien répartie, elle est bien réelle. Quelles conséquences pour Cartier ? Nous avons procédé à des rachats massifs de stocks, réduit nos positions chez les détaillants et adapté nos capacités de production. Ce nouvel équilibre nous permet aujourd’hui de renouer avec la croissance. » Pour Cyrille Vigneron, s’il est hors de question de mettre en doute cette croissance sur les moyen et long termes, les horlogers vont devoir s’habituer à des à-coups nettement plus brutaux, liés aux cycles économiques et aux fluctuations des monnaies. En d’autres termes, composer avec une volatilité dont ils ont été jusqu’ici peu coutumiers. Raison pour laquelle mieux vaut disposer d’une organisation profilée pour la tempête que d’un submersible susceptible de couler au premier coup de vent. Et cela passe par une définition au cordeau des fondamentaux, ceux-là même dans lesquels les clients peuvent se reconnaître, l’autre grand chantier de Cyrille Vigneron entamé il y a deux ans. La montre Cartier étant par essence une montre féminine, montre de forme, fine et élégance, pas question de déroger plus longtemps à cette formule de base. Pas question non plus de poursuivre plus avant la quête d’absolu entamée par une Haute Horlogerie techniquement débridée chez Cartier et dont « la cible de développement a été réduite ». Au sein de la Maison, c’est désormais le design qui prime.

Recettes de base

Ce recentrage, François-Henry Bennahmias l’a opéré dès son arrivée en 2012 à la tête d’Audemars Piguet, « préférant se concentrer sur le bon et oublier le mauvais », selon ses propos. Aujourd’hui, la Maison en récolte les fruits, synonyme de 6e année consécutive de croissance, marquée par une progression de 12 % en 2016 et presque 10 % l’an dernier. « Cette stratégie qualitative, qui nous a notamment conduits à ne pas dépasser une production annuelle de 40’000 montres, nous en voyons les résultats. C’est en pleine confiance et avec une curiosité renouvelée que les clients viennent chez Audemars Piguet. En sachant que le client est forcément le meilleur ambassadeur de la marque, c’est d’excellent augure pour la Maison. » Même son de cloche chez Hermès et son directeur général du pôle Amont et Participation Guillaume de Seynes. La première participation du Groupe au SIHH est en effet marquée par un regain des affaires enregistrées par La Montre Hermès, en croissance de 1 % sur les neuf premiers mois de 2017. « Après quelques années compliquées, marquées notamment par un arrêt de la croissance en Chine, nous sommes à nouveau en croissance dans l’horlogerie », expliquait-il. La recette : une créativité Hermès qui a pour nom « Le temps de l’imaginaire » et qui s’exprime aujourd’hui dans le segment aussi bien féminin que masculin. Des ingrédients de base, en quelque sorte, dont Hermès s’est appliqué à respecter le dosage en 180 ans d’histoire pour une cohérence de style parfaitement perceptible dans la mesure du temps. En un mot, une recette gagnante.