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Points de vue

Baume & Mercier : « une porte d’entrée dans le monde du luxe »

lundi, 23 avril 2012
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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8 min de lecture

La toute première montre de Haute Horlogerie que l’on s’achète est celle que l’on choisit pour toute une vie. C’est précisément là que Baume & Mercier veut se positionner. À l’entrée du luxe avec une identité forte. Explication d’Alain Zimmermann, CEO de la Maison d’Horlogerie.

Au Salon international de la Haute Horlogerie 2012, le stand de Baume & Mercier a fait sensation, ne serait-ce que par cette lumière particulière qui inondait la place, transportant le visiteur sur un bord de mer où la contemplation règne en maître. Rien de fortuit. La Maison présentait son nouveau visage, fruit d’un travail intense de deux ans mené sous la conduite d’Alain Zimmermann, CEO de la marque depuis fin 2009. Entretien.

Quels sont les grands axes de la nouvelle stratégie que vous avez retenue pour la Maison ?

Alain Zimmermann, CEO de Baume & Mercier : Il s’agissait d’abord de prendre le temps de se poser, de réfléchir à un plan de route destiné à durer, pour être bien sûr de donner la bonne orientation à une marque de 180 ans d’histoire. Cet héritage est fondamental. Baume & Mercier a en effet écrit quelques-unes des plus belles pages de l’histoire horlogère. C’est pourquoi il nous fallait recentrer la marque sur ses valeurs en se demandant, bien évidemment, quels sont les éléments clés qui font le succès d’une marque de luxe.

Par quoi avez-vous donc commencé ?

La réflexion a d’abord porté sur la distribution. Nous avions beaucoup trop de points de vente. Si l’on veut créer une certaine exclusivité, il n’est pas judicieux d’avoir de multiples représentations dans un même endroit géographique. De quelque 3’400 boutiques, nous sommes donc passés à 1’600, en sélectionnant les bons partenaires, ceux en phase avec la nouvelle orientation que nous voulions donner à Baume & Mercier.

En termes de marchés ensuite, l’équilibre laissait à désirer. Si la marque jouit d’une excellente notoriété en Europe, voire aux États-Unis, tel n’était pas le cas en Asie, un des principaux moteurs actuels de croissance. Nous avons donc pris le temps d’analyser ces nouvelles destinations pour en saisir les spécificités culturelles nous permettant d’adopter la bonne approche, le bon service. Un travail de fond, notamment en ce qui concerne la Chine, travail qui n’est d’ailleurs pas terminé mais qui vise à établir la notoriété de la marque. En ce sens, le soutien du groupe Richemont nous a permis d’agir vite et avec les moyens nécessaires. En Chine, par exemple, nous avons une équipe entièrement dédiée à ce marché. Sur les 80 points de vente établis dans la région, nous en avons fermé 30 pour remonter progressivement à 80, mais encore une fois avec les bons partenaires.

Avez-vous une démarche propre à la Chine ?

Baume & Mercier est une seule et même marque. Mais à l’image d’un cocktail fait de plusieurs ingrédients, nous effectuons un dosage différent selon les marchés. Pour ce qui est de la Chine, nous mettons en avant la séniorité de la Maison, gage de sérieux et de tradition. Nous insistons également sur le « swissness », synonyme de savoir-faire et de qualité.

Mais la distribution n’est pas tout ?

En effet, le produit reste primordial. Et, là également, nous avons bien compris que le catalogue de Baume & Mercier contenait beaucoup trop de références. Un recentrage et une clarification de l’offre produits étaient nécessaires. Il nous fallait donc revenir à des collections complémentaires, en sachant qu’une des forces de Baume & Mercier est d’avoir une présence affirmée dans l’univers classique, qu’il soit aussi bien masculin que féminin, même si les montres pour hommes avaient pris l’ascendant au fil des ans. Les efforts portés sur la ligne Linea doivent recréer cet équilibre. Dans cette réflexion produits, un élément essentiel est toutefois resté au cœur des débats, celui du prix. La vocation de Baume & Mercier est en effet d’offrir des produits de qualité à un prix abordable, compris entre CHF 2’000 et 4’000. La marque doit se comprendre comme une porte d’entrée dans le monde du luxe avec des garde-temps accessibles aux personnes qui veulent offrir ou s’offrir un beau produit de Haute Horlogerie. J’aime à dire que cette première montre est celle que l’on choisit pour toute une vie, que l’on ne vendra jamais. Le rendez-vous est pris avec Baume & Mercier.

Comment avez-vous procédé pour définir cette nouvelle ligne produits ?

Nous devions retrouver une identité au niveau du design tout en s’appuyant sur le passé d’une Maison qui représente la septième marque horlogère la plus ancienne à avoir fonctionné sans interruption. Durant ces 180 ans d’histoire de Baume & Mercier, tout a été fait, du tourbillon à la répétition minutes. Nous avons ainsi mis à plat les centaines de pièces historiques dont nous disposons pour en dégager les lignes fortes et les codes propres aux collections présentées au fil des décennies. Une image s’est progressivement mise en place sur une base classique, rétro chic et volontairement féminine. En conséquence, nous avons mis un terme à certaines collections pour en relancer d’autres comme Capeland. Sans toutefois multiplier les références et toujours avec deux niveaux, le premier étant représenté par une pièce emblématique, celle étant la plus proche de la pièce historique, que l’on décline ensuite en modèles répondant davantage à un souci de diversification et d’entrée de gamme. Les garde-temps Baume & Mercier des années 2011 et 2012 répondent parfaitement à cette démarche avec un soin tout particulier en ce qui concerne la finition et le confort au porté.

Quelle « motorisation » avez-vous choisie ?

Nos montres abritent des mouvements ETA, La Joux-Perret, Dubois Dépraz ou Valjoux. Nous pouvons également disposer des calibres de manufacture du groupe Richemont produits par Valfleurier pour nos pièces emblématiques. Il s’agit là d’une approche qui n’est pas nouvelle pour la marque. À l’interne, nous assurons tout ce qui concerne le design, le développement technique et la maîtrise d’œuvre, comprenant l’assemblage, le contrôle qualité et le service après-vente, qui, elle, est basée aux Brenets. Le reste est sous-traité. C’est ce qui nous permet d’arriver sur le marché avec des montres à des prix abordables.

L’an dernier, vous avez fait impression au Salon international de la Haute Horlogerie avec votre stand. Était-ce pour vous démarquer de la concurrence ?

Il s’agit là du dernier axe de notre stratégie, à savoir l’environnement de la marque. Un environnement qui, lorsque l’on parle de Baume & Mercier, doit immédiatement évoquer une identité propre faite d’images, de valeurs, d’odeurs, même. En bref, un univers distinctif qui faisait défaut à la marque et qu’il s’agissait de reconstruire. Alors, au-delà des vertus horlogères de la Maison, nous avons réfléchi sur ce qui en faisait sa spécificité et nous sommes arrivés sur des thèmes comme la famille, la convivialité, l’élégance, la proximité, le non-conformisme dénué d’arrogance. De plus, nous nous sommes inspirés d’une période passionnante qu’a connue la Maison dans les années 1920, époque où Frères Baume est devenu Baume & Mercier. Époque marquée par les débuts de l’émancipation de la femme, par une nouvelle mobilité née avec l’essor de l’automobile et par une culture plus affirmée du temps libre et des loisirs. Nous nous sommes donc mis en quête d’un « territoire » à même de symboliser ces valeurs. Il ne nous a pas fallu bien longtemps pour identifier les Hamptons sur la côte Est des États-Unis comme ce lieu de rêve, à même de créer un imaginaire propre à la marque, d’autant que Baume & Mercier avait lancé une collection Hampton en 1994. Il s’agissait donc d’élever le concept au niveau de la marque. Ce que nous avons fait avec ce nouvel art de vivre Baume & Mercier, le « seaside living », représentatif d’un endroit où l’on se rend uniquement avec ceux que l’on aime. Une affection que l’on espère contagieuse…

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