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Bucherer a l’Amérique dans le viseur
Economie

Bucherer a l’Amérique dans le viseur

mardi, 24 avril 2018
Par Flavia Giovannelli
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Flavia Giovannelli

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6 min de lecture

En rachetant Tourneau, le groupe familial lucernois se donne une dimension internationale de premier plan. Bucherer devient un interlocuteur de choix pour les marques horlogères avec une taille critique lui permettant une stratégie de développement ambitieuse, y compris en ce qui concerne sa propre marque Carl F. Bucherer.

L’Amérique, tous les horlogers le savent, est un marché qui attire toutes les convoitises mais où la réussite est toujours difficile ou longue. Fort de ce constat, le groupe Bucherer a entamé des négociations avec Tourneau, négociations qui ont débouché en ce début d’année sur un rachat. « Grâce à Tourneau, le leader de la distribution outre-Atlantique, nous saisissons une opportunité unique de bénéficier d’un réseau couvrant un territoire très vaste allant de New York à Hawaii, en passant par la Californie. Ce qui aurait été impossible pour nous en partant de zéro », confirme Jörg Baumann, membre de la direction générale et responsable Marketing et Business Development de Bucherer. L’opération signifie ainsi l’acquisition de 28 points de vente idéalement placés, avec une connaissance du client qui va se révéler précieuse. Les goûts et les habitudes des amateurs de montres sont en effet totalement différents que l’on se trouve dans une grande ville de la côte Est ou à Las Vegas.

Jörg Baumann (Directeur Marketing & Business Development) © Bucherer
Jörg Baumann (Directeur Marketing & Business Development) © Bucherer

Ces boutiques viennent compléter le réseau déjà important de Bucherer qui compte une trentaine de points de vente en Europe, pour 1’750 employés, dont 16 boutiques en Suisse, les autres se situant en Allemagne, en Autriche, en France, au Danemark et, depuis quelques mois, en Grande-Bretagne. Au total, Bucherer représente désormais un groupe comptant 2’400 collaborateurs, y compris le personnel de Tourneau. « Nous nous réjouissons des futurs échanges avec les États-Unis, poursuit Jörg Baumann. Nous allons pouvoir apprendre les uns des autres, en sachant que la tâche qui nous attend est énorme. En réalité, tout est à faire, à commencer par les premières relations à établir pour ensuite mettre en place la manière de collaborer. »

Tourneau dispose d’un savoir-faire reconnu en matière de vente de montres de seconde main, un marché en plein essor auprès des milléniaux.
Une stratégie diversifiée

Tourneau a pour lui d’être bien avancé dans sa stratégie « omnicanale », l’un des impératifs de survie dans le domaine de la distribution. Autrement dit, à l’heure du digital qui touche bien évidemment le marché horloger de plein fouet, il s’agit de multiplier les nouveaux points de contact avec le client. « Cette tendance va s’intensifier dans un avenir à court et à moyen terme, constate Jörg Baumann. Or, pour rester à la hauteur, il faut atteindre une certaine taille, faute de quoi il ne serait pas possible de consentir les investissements nécessaires. » Une autre force de Tourneau, parfaitement en ligne avec les grandes tendances du moment : le détaillant américain dispose d’un savoir-faire reconnu en matière de vente de montres de seconde main, les pre-owned watches, qui constituent un marché en plein essor auprès des milléniaux. Pour autant, la direction de Bucherer est bien consciente que l’« expérience boutique » est un concept à repenser, totalement indispensable même à l’ère du tout-numérique. « Il faut que le client puisse voir et toucher, dans l’esprit que nous avons instauré à Londres avec The Watch Gallery », résume Jörg Baumann.


Bucherer en bref

Fondée en 1888 par Carl F. Bucherer, la Maison portant son nom se spécialise dans la vente de montres et bijoux pour lancer sa propre marque une vingtaine d’années plus tard. Toujours en mains familiales, Bucherer tient à sa totale indépendance quelles que soient ses ambitions géographiques et économiques. Le partenariat scellé en 1924 avec Hans Wilsdorf rapproche Bucherer de Rolex, synonyme de position des plus enviables dans la distribution horlogère qui prévaut encore aujourd’hui. L’expansion de Bucherer se fait d’abord en Autriche dans les années 1980 puis en Allemagne dix ans plus tard, avant l’ouverture en 2013 à Paris du plus grand magasin au monde de montres et bijoux. Le Danemark suivra en 2016 puis la Grande-Bretagne l’an dernier avec l’acquisition des quatre boutiques londoniennes de The Watch Gallery.


Pas encore présent sur d’autres grands marchés, dont l’Asie, Bucherer va consacrer l’essentiel de ses efforts à son aventure américaine lors des prochains mois. « Nous avons eu nos premières réunions avec le management local de Tourneau et nous examinons ensemble la meilleure manière de progresser », expose Jörg Baumann. Devenu un acteur de poids parmi les grands distributeurs mondiaux, Bucherer est destiné à se faire un nom à l’international. L’occasion pour la Maison de pousser sa propre marque Carl F. Bucherer. Une marque que les amateurs de belle horlogerie connaissent bien pour avoir été lancée en 1919 avec une collection pour femme d’inspiration Art déco. À partir de 1948, Carl F. Bucherer a ensuite développé des chronographes sportifs. Puis, en 2006, la marque s’est dotée de ses propres mouvements manufacturés. Aujourd’hui, grâce à cette nouvelle visibilité outre-Atlantique, la Maison Bucherer compte bien accélérer les ventes de ses propres produits, y compris de ses gammes de bijoux répondant à l’appellation Bucherer Fine Jewellery. Et ce, à un moment où les perspectives de croissance dans la joaillerie sont des plus prometteuses.


Tourneau en bref

Depuis plus d’un siècle, Tourneau est le détaillant le plus connu aux États-Unis dans le domaine de l’horlogerie de luxe, célèbre pour son expertise et la qualité de ses services. La maison représente près d’une centaine de marques et compte pas loin de 8’000 références en boutiques, y compris en ligne.


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