Bulgari aux avant-postes du digital

Dans un monde connecté, jouir d’une bonne réputation n’est plus suffisant pour les marques. Elles doivent aussi trouver des éléments de différenciation pour s’affirmer en ligne. Cette quête peut prendre des formes diverses. Bulgari, l’une des marques italiennes de luxe les plus prestigieuses, a réussi à créer une présence sur les réseaux sociaux à son image et à devenir l’une des pionnières parmi les marques de Haute Horlogerie, sans compromettre ses racines romaines.

Bulgari ou Bvlgari

La marque italienne, dont le logo stylisé remplace le « U » par un « V », utilisait jusqu’à présent les deux lettres sans distinction en ligne. Même si ses adresses internet ou noms d’utilisateur continuent d’arborer le « U », la nouvelle communication de la marque utilise dorénavant et de façon rigoureuse le « V ». Une réminiscence de la Rome antique où le « U » et le « V » étaient utilisés indistinctement. Ce n’est d’ailleurs qu’au XVIe siècle que les imprimeurs italiens ont commencé à différencier les deux lettres, le « U » ne se généralisant qu’au XVIIIe siècle. Marque romaine par excellence, Bulgari a donc repris cette tradition stylistique antique dans son logo qu’elle cultive depuis 135 ans. Et désormais aussi sur les réseaux sociaux : le logo a fait sa mue avec un « V » reconnaissable, répété à foison et propagé par la communauté des internautes. La marque va même un pas plus loin. À quoi ressemble donc un « V » renversé ? À un « A », bien sûr, comme dans « MAN », parfum de la marque.

Un esprit pionnier

Ce signe a son importance. Comme l’explique Coco Wu, « l’une des fonctions les plus importantes d’un logo est de donner du sens. Symbole le plus immédiat d’une marque pour les consommateurs, le logo incarne son positionnement, sa promesse, ses valeurs, voire tellement plus. » Avec son logo en « V », Bulgari a réussi à combiner le signifiant de ses origines romaines avec le signifié de la marque comme jusqu’ici peu ont su le faire. On citera pour l’exemple Louis Vuitton, qui capitalise sur ses initiales « LV », devenues des éléments hautement reconnaissables de la marque, sans toutefois l’ancrer aussi fortement dans son histoire.

Bulgari a également été la première Maison de Haute Horlogerie à oser une campagne en ligne du type « See Now, Buy Now ». Lancée en mars 2017 sur WeChat, celle-ci présentait les produits de la marque dans les moindres détails avec le soutien de l’influent Kris Wu, la dernière Octo Finissimo Automatique au poignet, et du CEO de la marque, Jean-Christophe Babin. À la fin de la présentation, les spectateurs étaient invités à visiter la boutique Bulgari sur WeChat pour y passer une précommande. À noter que la Maison italienne a été parmi les premières à miser sur les influenceurs chinois pour promouvoir ses services internet, de la commande jusqu’à la livraison physique du produit. Elle n’a d’ailleurs pas hésité à travailler avec des influenceurs en devenir mais à forte personnalité comme Susie Lau (Style Bubble), Soraya Bakhtiar ou encore Wendy Yu.

Une stratégie sur mesure pour les communautés qui parlent chinois

La stratégie de Bulgari vis-à-vis des communautés qui parlent le mandarin ne consiste pas à adapter ses campagnes mondiales mais bien à en créer de nouvelles qui prennent en compte la culture, les comportements et les attentes des Chinois. La dernière en date, qui célèbre le nouvel an lunaire lancé sur WeChat et Weibo, jouait sur la similarité des mots « jew » – pour « jewellery » ou « joaillerie » en anglais – et « zhu », qui, en chinois, signifie « cochon », le signe du zodiaque pour l’année en cours. Ainsi, la publicité Bulgari prend un double sens, perceptible seulement pour un Chinois. Au-delà de la controverse autour de cette campagne Bulgari en Chine, qui a été jugée susceptible de heurter les personnes de confession juive, le fait de mélanger caractères chinois et sonorités anglaises invite à repenser les traditions chinoises de façon originale et démontre une sensibilité de la marque aux différences culturelles.

Au final, Bulgari a su se rendre parfaitement reconnaissable par sa communication et les symboles qui lui sont chers. Et pas uniquement sur Internet. Avec la nouvelle vague du « luxe expérientiel », la marque a parfaitement su s’adapter. C’est certainement une des raisons qui poussent la Maison à multiplier les ouvertures d’hôtels à son enseigne, comme l’explique Jean-Christophe Babin dans le New York Times, soit des espaces où l’immersion dans l’univers de la marque est totale.