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Campagnes horlogères : place à la femme
Economie

Campagnes horlogères : place à la femme

vendredi, 14 juin 2013
Par Flavia Giovannelli
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Flavia Giovannelli

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5 min de lecture

Longtemps, les marques horlogères ont eu de la peine à trouver le ton juste pour présenter leurs produits féminins. Si les ambassadrices glamour restent un must, les messages se font désormais plus précis et plus étudiés. Une bonne nouvelle !

S’il fallait encore prouver que les femmes n’entendent plus jouer les « viennent ensuite », il suffit de se pencher sur les campagnes publicitaires concoctées par les horlogers ce printemps. Détail piquant, les marques fortement positionnées dans le segment masculin mènent l’offensive la plus marquante ! Impossible, par exemple, de ne pas évoquer Hublot, qui cible résolument la femme, en ce début d’année. Tout d’abord, la championne de ski Maria Höfl-Riesch, nouvelle ambassadrice de la marque, a fait les beaux jours de Baselworld en venant dédicacer le modèle créé spécialement pour elle en édition limitée, tout de blanc vêtue comme les pistes où elle excelle. Si Hublot s’adresse à celles qui ont des jambes (en béton), la marque n’oublie pas non plus celles qui ont une tête (bien faite). Ainsi, l’actrice mexicaine Jacky Bracamontes Van Hoorde était déjà une spécialiste de l’horlogerie et cliente de la marque avant d’en devenir l’image et la voix depuis mars dernier, comme le souligne Ricardo Guadalupe, directeur exécutif de la Maison.

Des égéries qui font rêver

Nombre de marques savent pertinemment que si elles veulent toucher une clientèle féminine, autant faire appel à des égéries modernes qui font rêver. Mais il leur faut désormais le petit supplément d’âme. La nationalité de la star, par exemple, sa personnalité ou son parcours doivent faire sens. Ainsi, Nicole Kidman, sous contrat avec Omega depuis huit ans, a parfaitement joué son rôle lors de grandes festivités qui se sont déroulées à Vienne, peu avant la foire de Bâle. Comme à l’accoutumée et en dépit d’une actualité chargée à Cannes, la star australienne s’est investie pour parler d’horlogerie et surtout d’Omega comme de sa relation privilégiée avec Stephen Urquhart, président de la marque. Dans le même ordre d’idées, Cameron Diaz partage avec TAG Heuer des valeurs d’authenticité qu’elle promeut sans perdre ni son allure, ni son sourire. De son côté, Diane Kruger continue de prêter depuis plusieurs années sa classe internationale à Jaeger-LeCoultre, marque très investie dans le cinéma.

Cameron Diaz partage avec TAG Heuer des valeurs d’authenticité qu’elle promeut sans perdre ni son allure, ni son sourire © TAG Heuer

« Behind the Perfection », la dernière campagne de Rolex, attire forcément l’attention. Omniprésente à la fois dans le sport et dans les arts, la marque à la couronne mise sur un bataillon d’ambassadrices aussi différentes que la musicienne Anoushka Shankar, la skieuse Lindsey Vonn, la pianiste Yuja Wang, la cavalière Zara Philips, ainsi que deux joueuses de tennis, Ana Ivanovic et Caroline Wozniaki. Outre le fait de s’être chacune distinguée dans son domaine de prédilection, toutes les femmes de cette « dream team » personnifient l’élégance et la réussite selon Rolex. Classique, cette campagne s’adresse aux femmes de manière intéressante grâce à l’impression de familiarité que donnent les ambassadrices. Lindsey Vonn, par exemple, avoue avoir reçu le modèle qu’elle arbore à son poignet lors de sa première saison de ski particulièrement brillante et assure qu’elle ne l’a jamais quitté depuis. Autrement dit, un sésame horloger pour accéder au sommet !

Une quête d’indépendance

Depuis 2006, Parmigiani poursuit également la même approche avec le projet « Femmes d’exception », qui distingue des personnalités dans des domaines aussi variés que les arts, la gastronomie, les sciences, les affaires, le sport ou la médecine. Tout comme les stars des tapis rouges, ces élues sont choisies parce qu’elles ont été les artisanes de leur propre succès. Cette année, place à Olga Sviblova, directrice renommée du musée d’Art multimédia de Moscou et fondatrice de la Biennale de la photographie de Moscou. Son doctorat en psychologie de l’art montre toute l’importance du rôle joué par la dimension humaine dans son travail.

On attend aussi beaucoup d’Audemars Piguet, qui voit son segment féminin comme une des priorités de l’année. Si la campagne autour de la Royal Oak Offshore Ladycat ne sera finalement lancée qu’au second semestre, la collection est déjà sur les rails. La marque espère ainsi coller aux aspirations, désirs et ambitions des femmes. « De nos jours, elles appréhendent le temps sans contraintes comme un art de vivre. Les femmes ont fait des instruments à lire le temps des alliés qui leur permettent d’affirmer leur indépendance, de dire sans mots, mais avec clarté, l’essentiel des facettes dont est constituée leur personnalité », commente la Maison.

Éternelle beauté

Déclinant son emblématique campagne « Générations », Patek Philippe en offre une nouvelle déclinaison destinée aux femmes pour le modèle Twenty 4. On y remarque un parallèle entre la beauté et la valeur intemporelles de la marque et les moments essentiels dans la vie d’une femme. Cette année, donc, place à l’amitié au féminin avec le message suivant : « Ce qui est vraiment précieux conserve sa beauté pour toujours. » Photographié par Peggy Sirota, ce sujet dames baptisé « Meeting Up » montre deux amies, parfaites complices d’un moment quotidien et privilégié à la fois. Moralité : les femmes ne sont plus seulement un visage et un poignet…

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