Cap sur l’Amérique

La Chine. Le mot est devenu un véritable mantra dans l’industrie du luxe, qui regarde l’appétit vorace et inassouvi des consommateurs du pays comme la planche de salut vers une sortie de crise du Covid-19. On ne saurait certes lui donner tort au vu des statistiques, notamment pour la branche horlogère suisse, dont les exportations vers l’Empire du Milieu ont enregistré une progression de 20 % l’an dernier, en pleine pandémie, par rapport à 2019 et encore de 56 % sur les cinq premiers mois de cette année, toujours par rapport à 2019 pour une base comparative solide. Reste que cette ruée vers l’Est ne devrait pas faire oublier le second débouché pour les horlogers helvétiques, à savoir les États-Unis, qui, en termes de valeur, font pratiquement jeu égal avec la Chine. Toujours sur les cinq premiers mois 2021, les expéditions de montres suisses vers le pays de l’oncle Sam ont en effet totalisé CHF 1,14 milliard contre CHF 1,25 milliard pour la Chine, pour une progression de 20 % par rapport à 2019.

Ce formidable rebond des États-Unis est certainement la bonne nouvelle de ce début d’année horlogère et vient conforter les propos de François-Henry Bennahmias, patron d’Audemars Piguet, pour qui le potentiel du pays est encore largement inexploité. « Pour être considérée comme globale et pérenne, une marque doit avoir une répartition d’au moins 20 % sur chacun des principaux débouchés que sont la Chine, l’Europe et la zone des Amériques », expliquait-il récemment. Pari tenu pour la Maison, selon ses dires, puisque Audemars Piguet écoule aujourd’hui quelque 8’000 montres aux Amériques sur une production annuelle totale de 40’000 pièces. Pour ce qui est de l’horlogerie suisse dans son ensemble, cette quote-part n’est de loin pas atteinte. En ce début d’année, les États-Unis, le Canada et le Mexique – les seuls pays à figurer dans la liste des 30 marchés d’exportation de la branche – ont représenté moins de 15 % du total.

Pour Watches of Switzerland (WoS), un des principaux distributeurs horlogers mondiaux qui a parfaitement su tirer son épingle du jeu en pleine pandémie, la question ne se pose même pas. Fort d’une implantation inexpugnable au Royaume-Uni, la compagnie a clairement ciblé les États-Unis pour son expansion. Une stratégie qui se révèle aujourd’hui extrêmement payante. Lors de son dernier exercice fiscal clos fin avril dernier, WoS a ainsi réalisé des ventes en hausse de 11,7 % à £ 905,1 millions (CHF 1,15 milliard). Si le distributeur a parfaitement su gérer la situation dans son fief d’origine britannique, synonyme de ventes stables à £ 606,5 millions (+ 3,6 %), l’essentiel de la progression est venu des États-Unis, où le chiffre d’affaires a bondi de 38,5 % à £ 298,6 millions. C’est donc clairement de l’autre côté de l’Atlantique que Watches of Switzerland voit son principal relais de croissance, hormis ses ventes en ligne, qui représentent désormais 14 % des recettes.

Dans ce contexte, on comprend mieux pourquoi Vacheron Constantin vient d’ouvrir un tout nouveau « flagship » à New York entre Madison Avenue et Park Avenue. « Cette boutique célèbre la relation qui existe depuis 1831 entre notre Maison et l’Amérique du Nord, explique Louis Ferla, CEO de la Maison. C’est avec cet esprit créatif propre aux États-Unis et à son multiculturalisme que Vacheron Constantin s’apprête à faire du 28 E 57th Street son nouveau domicile sur le continent. » De fait, implanté depuis bientôt deux siècles aux États-Unis, Vacheron Constantin a toutes les raisons de miser sur cette présence pour intensifier ses efforts sur ce marché. Pour une Maison qui peut parler de la Chine comme d’une deuxième patrie, également pour des raisons historiques, cette ouverture américaine arrive à point nommé. La réalisation de la montre American 1921 Pièce Unique, soit la création à l’identique de cette montre emblématique et selon les techniques d’antan – une gageure – est à comprendre comme un clin d’œil appuyé à la clientèle du continent. Richard Mille avait fait de même fin 2018 en ouvrant sa plus grande boutique au monde à un pâté de maisons de la nouvelle adresse de Vacheron Constantin. Les déambulations à New York sont en passe de devenir des balades horlogères.