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Cartier conjugue icône et Zeitgeist
Points de vue

Cartier conjugue icône et Zeitgeist

mardi, 09 avril 2019
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Editor Image
Carol Besler
Journaliste

“Les montres sont un art fonctionnel.”

Carol Besler assure une couverture mondiale de l’horlogerie et la joaillerie.

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6 min de lecture

Pierre Rainero, Directeur du département Image, Style et Patrimoine chez Cartier International, explique les raisons qui ont motivé la nouvelle Santos-Dumont et les choix stratégiques de la marque.

Il n’existe que peu de marques qui prennent en compte le spectre complet du marché de manière aussi consistante et rigoureuse que ne le fait Cartier. Des nouvelles Santos-Dumont, modèles à 3’000 dollars, jusqu’aux montres bijoux et pièces à complications atteignant des montants à six chiffres et vitrines du savoir-faire de la Maison en Haute Horlogerie, Cartier offre un éventail complet. Et pourtant, le but n’est pas d’attirer une clientèle plus jeune en proposant des produits plus abordables (une conséquence possible), ou même de n’attirer que les clients plus riches (une autre possible conséquence). Le but, selon Pierre Rainero, Directeur du département Image, Style et Patrimoine chez Cartier International, l’objectif ultime, c’est l’esthétique.

Santos-Dumont © Cartier
Santos-Dumont © Cartier

« La décision de relancer la Panthère il y a deux ans – qui d’ailleurs n’a pas été relookée mais complètement repensée – ne correspondait en aucun cas à une stratégie d’approche destinée aux nouvelles générations », explique-t-il. Malgré le petit prix de la nouvelle Santos-Dumont, une extension de la Santos proposée avec un seul bracelet et à quartz au dernier SIHH, Pierre Rainero insiste sur le fait qu’il n’existe aucune stratégie mise en place pour attirer une clientèle plus jeune. « C’est une clientèle différente mais pas nécessairement plus jeune, poursuit-il. On peut dire qu’en Amérique les jeunes possèdent moins de richesses que leurs aînés. Ce qui n’est pas forcément le cas dans d’autres régions comme l’Asie, le Moyen-Orient ou la Russie, où les richesses sont distribuées plus équitablement entre les différentes générations. » Comme le développe Pierre Rainero, l’idée est de perpétuer la tradition de Cartier en offrant un design puissant ; lorsqu’un design est fort, il peut être interprété de diverses manières, il peut évoluer. Il suffit de regarder les multiples itérations du motif panthère, ou les montres squelettes basées sur la numérotation en chiffres romains typique de Cartier.

« Nous adhérons à une esthétique »

Pour la Santos-Dumont, Cartier a opté pour un boîtier plus fin, de 7 mm d’épaisseur, nettement plus mince que les modèles Santos, particulièrement ceux dotés d’un mouvement automatique. Pierre Rainero explique que la Santos-Dumont n’aura jamais un mouvement mécanique. S’il devait y en avoir un, il devrait être à remontage manuel mais, pour l’instant, une motorisation à quartz suffit amplement. Les chiffres romains sont également plus fins et le tour d’heures est à l’extérieur des chiffres plutôt qu’à l’extérieur. La couronne perlée est munie d’un cabochon en saphir, comparée à la couronne facettée de la Santos garnie d’un saphir plat.

Chez Cartier, nous avons toute liberté pour répondre aux tendances du moment en utilisant nos designs iconiques et nos archives.
Pierre Rainero

« Si nous adhérons à une esthétique spécifique à Cartier, explique Pierre Rainero, ce n’est pas forcément pour approcher tel ou tel marché mais plutôt pour communiquer sur nos designs. Pour la Santos-Dumont, nous voulions réintroduire une forme devenue iconique qui refléterait nos modes de vie actuels. Chez Cartier, nous avons toute liberté pour répondre aux tendances du moment en utilisant nos designs iconiques et nos archives. Lorsque nous décidons de lancer ou relancer une montre, il n’y a pas d’autres critères. En tout cas pas de critères économiques. Nous le faisons lorsque nous estimons qu’un design en particulier correspond aux tendances du moment, aux modes de vie actuels. »

Pierre Rainero, Directeur du département Image, Style et Patrimoine © Cartier International
Pierre Rainero, Directeur du département Image, Style et Patrimoine © Cartier International

Dans l’air du temps : un dynamisme décontracté auquel Cartier s’efforce de répondre en proposant des montres de tous les jours facilement portables, des modèles classiques aux designs intemporels mais actualisés. Une approche qui fait largement penser à la philosophie à succès des « Must de Cartier », collections sorties dans les années 1980 sous la direction d’Alain-Dominique Perrin. L’humeur du moment était alors à la désinvolture, à l’insouciance qui a donné le ton chez Cartier pour créer des montres à quartz fiables et de qualité aux designs distinctifs.

« L’objectif principal est le design »

Cette stratégie est-elle en train de se déployer au détriment des concept watches et autres grandes complications développées au sein du Département de Haute Horlogerie ? Un département qui, rappelons-le, a produit sous la direction de Carole Forestier-Kasapi une vingtaine de nouveaux calibres ces six ou sept dernières années, dont quelques-uns des mouvements les plus inventifs de la Haute Horlogerie contemporaine. « Nous avons toujours des mouvements à complications, explique Pierre Rainero. Certains sont introduits dans la collection Privé, mais là encore l’objectif est de travailler avec les formes traditionnelles de Cartier. Dans certains cas, ces montres auront des mouvements dédiés, comme celui développé pour le boîtier tonneau qui offre un double fuseau horaire. Mais comme je l’ai dit, l’objectif principal repose sur le design. Les mouvements horlogers sont au service de l’esthétique. »

Privé Tonneau © Cartier
Privé Tonneau © Cartier

La montre Tonneau Double Fuseau Squelette dévoilée dans la collection Privé rend hommage à un modèle d’archive des années 1990 qui utilisait deux mouvements mécaniques pour animer les deux fuseaux horaires. Le nouveau mouvement, le calibre 9919 MC, opère les deux. Créé en interne, il a été conçu comme un mouvement de forme pour s’adapter à la forme tonneau du boîtier, une forme introduite par Cartier en 1906. La squelettisation du mouvement représente une complication additionnelle. Conclusion de Pierre Rainero : « Les montres doivent être portables. Vous pouvez tomber amoureux d’une montre pour d’autres raisons, mais si vous sentez que vous n’aurez pas l’opportunité de la porter… »

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