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« Cartier est avant tout une Maison féminine »
Regards de connaisseurs

« Cartier est avant tout une Maison féminine »

jeudi, 15 février 2018
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Marie de Pimodan-Bugnon
Journaliste indépendante

“Il faut absolument être moderne.”

Arthur Rimbaud

De la passion, beaucoup de curiosité et une bonne dose d’émerveillement ! La recette essentielle pour raconter les mille et une facettes de l’horlogerie…

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7 min de lecture

La fin de la crise et l’embellie pour l’horlogerie, la stratégie digitale et les milléniaux, le recentrage des collections Cartier, les mutations dans la distribution… Le CEO du navire amiral du groupe Richemont a livré sa vision lors d’une interview menée à l’Auditorium du SIHH. Morceaux choisis…

Le recentrage de Cartier sur l’offre féminine et les montres de forme

Cyrille Vigneron : « Cartier est une maison à la fois joaillière et horlogère. Être joaillier nous place de manière naturelle sur le féminin. Cartier était aussi positionné sur les montres de forme et les montres de proportions fines, justes et élégantes. Pour faire entrer des mouvements très compliqués dans des boîtes, on doit avoir des boîtes rondes et très grosses. On rencontre alors des limites qui ne nous ressemblent pas. Sortir de son territoire de référence est difficile, même si on fait de belles choses. La Haute Horlogerie doit avoir des designs forts, reconnaissables, et la technique doit être au service d’un design puissant. Dans ce cadre-là, nous avons un peu réduit certains types de développements plutôt que de miser sur la performance pure dans une vision essentiellement technique. La précision horlogère via des complications est quelque chose de très cérébral. Nous avons une vision plus organique, plus fleurie, plus poétique. Nos complications cette année sont plus transparentes, plus mystérieuses, mais elles sont toujours là. Elles ne sont pas en veilleuse, elles sont juste en mystère. »

Il y a du potentiel pour le quartz et pour les montres de forme à partir du moment où elles sont belles et justes.
Santos et Panthère, deux icônes de retour en première ligne

« Nous avons choisi depuis deux ans de nous concentrer sur les montres de forme, élégantes, plutôt féminines. Mais également sur les montres masculines élégantes, de formes et de proportions justes. Cette année, nous relançons la Santos dans des lignes revues par rapport aux attentes actuelles. L’année dernière, c’était la Panthère qui était la même qu’il y a 20 ans. Plutôt que de faire, comme tout le monde, des montres rondes, automatiques qui sont des nouveautés pour les clients asiatiques, nous avons fait une montre qui n’est pas nouvelle, carrée, à quartz. Simplement parce qu’elle était belle. Une nouveauté déjà vue, ce n’est pas très intéressant alors que du déjà-vu qu’on avait oublié peut être une belle redécouverte. Et elle marche très bien partout. Il y a du potentiel pour le quartz et pour les montres de forme à partir du moment où elles sont belles et justes. »

Cartier, la qualité tangible et la valeur perçue

« Avec le développement de l’horlogerie sur tous les marchés, les goûts des clients se sont formés. Ils ont une notion plus mature de la qualité tangible d’une pièce et de la valeur qu’ils lui accordent. Avec la contraction économique, avec le fait qu’il y avait énormément de stocks disponibles, les clients ont encore plus eu l’occasion de contrôler et comparer les produits. Le produit, son niveau de qualité réelle ou perçue ainsi que son prix sont des éléments déterminants. Cela ne veut pas dire qu’il faut faire des produits pas chers. Nous réalisons de très bons chiffres en Haute Joaillerie et, même là, il faut avoir une vision claire de la valeur perçue et de la valeur tangible des produits. Avec la Santos, par exemple, que nous offrons avec un bracelet métal et un bracelet cuir, un mouvement plus durable et de meilleure qualité au même prix qu’avant, notre position est la suivante : qualité tangible et valeur perçue ! »

Cartier réalise 43 % de ses ventes auprès des moins de 35 ans. En Asie, c’est plus de 50 %.
L’approche digitale et les nouvelles générations de clients

« On a tendance à penser que les “millenials”, c’est la “next generation”. Mais ils sont déjà là. Cartier réalise 43 % de ses ventes auprès des moins de 35 ans. En Asie, c’est plus de 50 %. La question, c’est comment leur parler aujourd’hui. Cela passe par du digital – WhatsApp, WeChat, Line –,par de la publicité mais aussi par des événements. Les nouvelles générations vivent davantage dans le présent et ont une réaction plus immédiate à ce qu’ils voient et ce qu’ils ressentent. Les grands discours très écrits ne leur parlent pas beaucoup. WeChat comptabilise 1 milliard d’abonnés ! Nous devons trouver un nouveau vocabulaire qui soit adapté à ce média et à ce type de conversations qui utilisent beaucoup des emojis, des photos, des petits cœurs mais tout en restant respectueux de nos clients. »

Cartier et l’évolution des modèles de distribution

« Concernant notre réseau de boutiques, nous sommes plutôt dans une phase de légère concentration parce que d’une certaine manière la clientèle, dans l’ensemble du secteur du luxe, a tendance à se concentrer dans les grandes villes cosmopolites. Ce qui est vrai pour nos boutiques l’est également pour la distribution. Nous sommes globalement satisfaits, mais il y a tout de même un peu de recomposition. Par ailleurs, la distribution se concentre elle-même. De nombreux partenaires se rachètent les uns les autres. Le nombre de points de vente va probablement se réduire en raison de la concentration naturelle du marché. »

Nous sommes de nouveau en phase de croissance.
La réponse de Cartier face aux stocks massifs

« Il y a deux ans, nous avons fait un programme de rachat massif de stock au niveau des détaillants. Nous y avons réduit nos positions pour nous assurer qu’il y avait des niveaux de stock convenables. Ils sont aujourd’hui très corrects et sains dans l’ensemble de nos marchés. Nous avons également ajusté nos capacités. Des synergies se sont créées avec l’ensemble du groupe Richemont pour être bien équilibré, tant du point de vue de la capacité générale que dans les différents types de savoir-faire. Nous avons aujourd’hui un outil qui correspond très bien à ce que nous faisons et nous sommes de nouveau en phase de croissance. »

SIHH 2018 - Cyrille Vigneron

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