Malgré la globalisation, les marchés gardent leurs habitudes de consommation. Les Européens passent ainsi pour des conservateurs alors que les Chinois achètent en néophytes. Quant aux Italiens, ils ne font rien comme les autres. Comment les marques gèrent-elles cette pluralité ? En se concentrant d’abord sur les collections fortes.

En septembre 2006, Rolex a acheté un terrain dans la ville de Bienne. À l’issue d’une consultation publique qui s’est tenue le 1er juin 2008, la marque a maintenant l’autorisation de construire. Rolex souhaite y développer un nouveau complexe qui intégrera les bâtiments existants au sein d’une seule unité, ce qui facilitera considérablement la logistique.

Un projet déjà bien avancé prévoit bientôt la mise en place d’une certification anglaises de chronomètres. Sa norme de délivrance devrait être plus exigeante que celle du COSC et de ses équivalents allemands. L’horlogerie anglaise renaît de ses cendres.

Le calcul est simple et d’une logique mathématique implacable. Prenons une manufacture horlogère qui produit quelque 10'000 pièces par an. Au bout d’une vingtaine d’années, si l’entreprise est couronnée de succès, elle aura donc écoulé un total de 200’000 pièces, vendues aux quatre coins de la planète puisque la Haute Horlogerie a désormais le monde comme marché. Sur cette quantité, on peut compter un retour d’environ 10% par an de pièces anciennes, tombées en panne, maltraitées, souffrant d’un défaut ou pour une simple révision. Cela donne donc environ 20'000 pièces qui prennent le chemin du service après-vente de la manufacture en question, soit le double de sa production annuelle.