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Ce que les femmes veulent vraiment
Modes & Tendances

Ce que les femmes veulent vraiment

jeudi, 13 juin 2019
Par Victoria Townsend
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Victoria Townsend

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6 min de lecture

Le changement est réel. Progressivement, graduellement, les femmes s’achètent des montres mécaniques. Une tendance irréversible expliquée par Nathalie Célia Koch-Chevalier, la Directrice générale de Bucherer France engagée en 2012 pour ouvrir à Paris la plus grande boutique de montres et bijoux d’Europe.

Depuis quelques années, la tendance s’intensifie. Avec le SIHH et Baselworld de 2019 d’ores et déjà derrière nous, il est évident que les montres mécaniques pour femme sont loin d’être une passade. Alors que les versions réduites de montres pour homme, avec ou sans diamants sur la lunette et souvent dotées d’un mouvement quartz, restent les favorites pour beaucoup de femmes, un tout nouveau marché est en train de se développer. Une petite révolution ! L’intérêt pour les montres mécaniques, en parallèle aux montres-bijoux serties, est en effet une réalité incontournable auprès d’une nouvelle clientèle féminine qui devient par là même une cible potentiellement lucrative. Notamment pour les marques créatives qui savent proposer de nouveaux boîtiers et des mouvements créés et manufacturés spécifiquement pour les poignets féminins. Au sein de Maisons traditionnelles comme Jaeger-LeCoultre, Girard-Perregaux, Patek Philippe ou Carl F. Bucherer et jusqu’à des marques plus accessibles comme TAG Heuer ou Frédérique Constant, on dénote de louables efforts afin de séduire la femme. Même MB&F s’y est mis avec sa Legacy Machine FlyingT !

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En bref
Fondé en 1888 à Lucerne, Bucherer est le plus important détaillant horloger avec 15 boutiques dans 6 pays d’Europe, 4 à Londres reprises avec The Watch Gallery et 28 aux États-Unis, sans oublier la chaîne Baron Elite à Hawaii. En 2001, Carl F. Bucherer est créé pour développer la tradition horlogère familiale datant de 1919.

Porter une montre mécanique au poignet ne représente toutefois guère une innovation pour les femmes. Au début du XXe siècle, alors que les hommes préféraient encore les montres de poche, les femmes ont été les premières à adopter la montre-bracelet, qui, à l’époque, était bien entendu équipée d’un mouvement mécanique. C’est d’ailleurs sous l’influence des femmes, et notamment des femmes actives dans le domaine médical, que le développement de certains calibres a eu lieu, comme l’a justement mis en lumière l’exposition « Her Time » d’Omega en 2017. Cependant, après la « crise du quartz » des années 1970, alors que l’industrie horlogère suisse renouait avec la montre mécanique pour homme, nombre de modèles féminins sont restés équipés de mouvements à quartz. Une tendance encore exacerbée depuis quelques années par cette quête du « sacro-saint » calibre maison, destiné essentiellement aux modèles masculins.

Nathalie Célia Koch-Chevalier, Directrice générale de Bucherer France
Nathalie Célia Koch-Chevalier, Directrice générale de Bucherer France
Pas de terrain de chasse exclusivement masculin

Pour Nathalie Célia Koch-Chevalier, « les femmes connaisseuses et collectionneuses n’ont pas été prises en compte tout simplement parce que l’horlogerie était d’abord et avant tout une histoire d’hommes ». Et bien que la quantité d’informations horlogères en ligne et la hausse du pouvoir d’achat des femmes actives soient des facteurs à prendre en considération, cette incursion des femmes dans l’univers mécanique relève du « désir d’accéder à ce que leur mari leur avait toujours décrit comme leur terrain de chasse réservé. La montre mécanique offre aujourd’hui aux femmes le pouvoir de casser les codes, la possibilité de leur dire qu’elles parlent le même langage. Certaines femmes sont d’ailleurs allées jusqu’à porter de larges modèles pour homme. Peut-être même que Bucherer y a également contribué », ajoute Nathalie Célia Koch-Chevalier, en expliquant que le personnel employé à Paris est composé presque exclusivement de femmes. En suivant ses instructions, Bucherer a d’ailleurs créé le premier « Woman and Watch Club », qui réunit les amatrices dans la boutique parisienne pour deux ou trois événements thématiques par mois. « Ladies’ Night » en est un ; d’autres ont permis de disséquer le fonctionnement d’un mouvement mécanique avec Audemars Piguet ou de se familiariser avec le monde des pierres précieuses avec Bucherer Fine Jewellery.

Une montre mécanique offre aux femmes le pouvoir de casser les codes.
Nathalie Célia Koch-Chevalier

Et Nathalie Célia Koch-Chevalier de poursuivre : « Aujourd’hui, les clientes décident de venir par elles-mêmes, sans être accompagnées, afin de découvrir de nouveaux modèles. Lorsqu’une amatrice est bien informée, elle demande à voir des montres à complications, bien souvent sans diamants. Mais d’autres encore entrent dans la boutique sans même savoir qu’il existe autre chose qu’un mouvement quartz. Lorsque nous leur montrons des pièces automatiques ou à remontage manuel, certaines vont opter pour l’automatique mais pas toutes. Cela dépend beaucoup du style de vie. Le plus important, finalement, c’est qu’aujourd’hui, tout comme les hommes, les femmes ont le choix. »

La dépense moyenne

Les prix dans la boutique parisienne se situent entre 80 euros pour une B Swiss by Bucherer et 400’000 euros pour une Roger Dubuis ou une Audemars Piguet, dépendamment des complications, du sertissage et du métal. À l’heure actuelle, un impressionnant 40 % des ventes de la boutique Bucherer Paris vont à des femmes, « y compris les montres pour homme offertes en cadeau, précise la Directrice. La clientèle française dépense en moyenne entre 5’000 et 15’000 euros, que ce soit pour des modèles féminins ou masculins, soit un segment en fort développement. Pour un montant au-dessus de 15’000 euros, c’est plus compliqué, spécialement en France, où la conjoncture actuelle nous pousse à cacher nos valeurs. En même temps, elle nous pousse également à acheter des valeurs sûres. Je pense que nous nous dirigeons plutôt dans cette direction ».

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Carl F.Bucherer
S’il fallait d’un mot résumer l’histoire de Carl F. Bucherer, le terme serait : Lucerne. La marque est profondément enracinée dans l’esprit cosmopolite de sa ville natale. Depuis sa création en 1888, ce cadre a constitué le berceau de toutes ses réalisations à la fois élégantes et à la pointe de l’innovation technologique. Elle a ainsi participé à toutes les évolutions marquantes de l’horlogerie en demeurant aux mains de la famille fondatrice, le groupe Bucherer.
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« Pour ce qui est de notre clientèle relativement large de visiteurs internationaux, les choses sont différentes, commente Nathalie Célia Koch-Chevalier. Ils recherchent quelque chose d’exceptionnel, d’inhabituel, quelque chose qui tend vers les métiers d’art. Bucherer possède une longue histoire avec les étrangers et plus particulièrement avec ceux qui viennent des États-Unis. À la fin de la Seconde Guerre mondiale, beaucoup de soldats américains sont passés par la Suisse mais sans argent, car ils revenaient de la guerre. Nous avons toujours travaillé sur la confiance et, à l’époque, M. Bucherer disait : “Si un soldat américain veut s’acheter une montre, laissez-le signer une reconnaissance de dette. Il pourra toujours nous payer à son retour aux États-Unis.” Je n’ai personnellement pas vérifié les comptes de cette époque, mais l’histoire veut que chacune de ces dettes ait été remboursée. »

Y avait-il quelques soldates parmi les acheteurs ? Probablement pas. Mais si elles décident d’entrer dans une boutique Bucherer aujourd’hui, vous pouvez être sûr qu’elles seront accueillies selon les trois valeurs chères à la Maison depuis ses origines : hospitalité, inspiration et passion.

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