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Ce qui fait la différence
Points de vue

Ce qui fait la différence

vendredi, 24 septembre 2010
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Franco Cologni
Président du Comité Culturel de la FHH

“Le talent nécessite toujours de l’effort, de l’engagement, des heures passées à perfectionner un geste qui devient, jour après jour, un don.”

Entrepreneur dans l’âme, Franco Cologni, pourtant homme de lettres, s’est rapidement lancé dans les affaires pour devenir un personnage clé du groupe Richemont.

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3 min de lecture
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Comme je le prévoyais, mon dernier « Air du Temps » consacré au Manifeste de la Haute Horlogerie a suscité plus d’une réaction. Des vents favorables et des vents contraires se sont levés, comme de coutume en matière météorologique, mais heureusement sans fortes turbulences. Faire circuler un peu d’air est toujours une chose juste et bonne.

Il peut valoir la peine d’ajouter quelques mots. La première partie du manifeste met en évidence le produit, soit la montre. Jusque-là, tout le monde tombe d’accord.

Mais le produit peut être grand, moyen ou petit. Non qu’il s’agisse de tout mesurer à la manière d’un géomètre qui ne s’intéresse qu’aux données chiffrées mais parce que la montre reflète une condition commune à toute chose: son positionnement dans l’espace. Un espace physique mais, bien sûr, aussi métaphorique. L’altimètre est-il donc obsolète ? Si c’est le cas, changeons de critère: dans notre cas, en effet, les références quantitatives comme le prix ou le tirage (quantité) ne suffisent jamais à définir un positionnement.

Il convient de raisonner toujours en termes de qualité : et là, les références sont multiples mais, somme toute, réductibles à la notion de valeur.

Valeur économique? patrimoniale? affective? Ne mettons pas de limites à la Divine Providence, comme on dit au Vatican, et acceptons toutes ces nuances dans la définition de la valeur. Celle-ci n’est pas simplement l’«ensemble des qualités intellectuelles et morales ou des capacités professionnelles qui font qu’une personne est digne d’estime», mais aussi « importance, portée du point de vue subjectif et objectif », nous apprend le dictionnaire.

C’est ça qui compte : objectivité et subjectivité, ou relativité comme l’enseigne Einstein.

Pour revenir aux montres, les critères d’évaluation peuvent se résumer à la capacité d’invention (innovation, technique, design), à l’authenticité et à l’originalité. En deux mots : à la différence.

Une différence susceptible de comporter des tonalités différentes pour chacun. En effet, le client peut accorder plus d’importance à une des valeurs qu’à une autre. Et le juge suprême, en ce qui concerne la montre, c’est le client, en vertu du jugement qu’il exprime.

Le produit est donc au centre. Et comme le rappellent les spots à succès de Coca-Cola, le produit est «the real thing», le vrai. Le réel. Le tangible. Le concret. L’objectif.

Une chose qui porte une marque. Et c’est la marque qui couronne l’objet.

Mais, attention, la marque sans le produit défini ci-avant n’est qu’une étiquette. Réputée, peut-être, mais néanmoins une étiquette.

Je reviendrai sur le thème de la marque prochainement, quand les vents s’orienteront sur un nouvel « Air du Temps ».

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