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Ces marques qui orchestrent leur montée en gamme
Baselworld

Ces marques qui orchestrent leur montée en gamme

Saturday, 05 April 2008
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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5 min de lecture

La quasi totalité des marques qui prétendent aujourd’hui recentrer leurs activités ou donner un second souffle à leur destinée ne jurent que par le segment de la Haute Horlogerie, véritable sésame actuel de la profession vers les marchés. Preuve par l’exemple avec Corum et Hublot.

Pour tout connaisseur de Baselworld, il apparaît clairement que l’édition 2008 a subi quelques remaniements d’importance, notamment dans l’attribution des espaces de la Halle 1 avec l’apparition de nouveaux stands, comme celui de De Grisogono, des extensions de surfaces, comme celle de Patek Philippe, ou des réaménagements architecturaux, comme celui de Rolex qui a érigé une paroi, imitation désert du Sahara, pour isoler l’un de ses points d’accueil. Tout cela serait bel et bien, n’était-ce Hublot qui, du coup, voit sa devanture largement masquée par ces dunes fictives. Il y a un an seulement, Jean-Claude Biver, bouillonnant patron de la marque, aurait sauté au plafond, convoqué la presse et fait un esclandre en dénonçant des pratiques déloyales. Cette année… rien! Jean-Claude Biver, cravate nouée au cou, plutôt porté sur le coup d’éclat que sur les pratiques zen, ne bronche même pas: « quand on a connu une croissance aussi rapide que celle d’Hublot ces trois dernières années, on est obligé de consolider à tous les niveaux, des réseaux de ventes et de distribution aux produits en passant par le personnel. En d’autres termes, moi aussi, personnellement, je vis un phénomène de consolidation. »

Hublot n'est de loin plus une start up.
Hublot consolide

Avec un chiffre d’affaires prévu de quelque CHF 250 millions cette année, soit un objectif atteint avec trois ans d’avance, Hublot n’est de loin plus une start up. Et comme la société vise aujourd’hui le demi-milliard de vente, elle doit s’armer d’autres atouts pour conquérir ces nouveaux territoires. C’est qu’Hublot, sous la houlette de Jean-Claude Biver, a immédiatement investi le créneau du luxe avec des arguments propres à la marque: fusion des matériaux, tailles surdimensionnées et technicité maîtrisée, soit autant d’options qui ont fait mouche ces dernières années. Les modèles présentés à Baselworld 2008 ne font pas exception à la règle avec, notamment, une All Black King 48 mm, une Bullet Bang 44 mm à la couleur fascinante due au Cermet, matériau extra-dur, inrayable, né d’un alliage céramique et métaux qui compose la boîte et la lunette, ou encore la Big Bang Classic 45 mm. Le tourbillon, qui sera le véritable thème de Hublot en 2009, sort en version joaillière cette année, le temps de rattraper les retards de livraison.

« Comme je l’ai dit, cette collection 2008 est celle de la consolidation destinée à asseoir la marque, poursuit Jean-Claude Biver. Une collection qui n’est pas sensée être un feu d’artifice mais un travail sobre et en profondeur, nettement plus difficile à réaliser car fondé sur le souci du détail et non sur le spectaculaire et la provocation. Dans cette phase de consolidation, il est important de se faire remarquer par sa substance, sa cohérence, son excellence et sa crédibilité. Les professionnels et amateurs d’horlogerie sauront certainement l’apprécier. » Et Jean-Claude Biver de citer en exemple la Big Bang Classic. « Personne ne nous attendait dans ce registre, explique-t-il. Une Big Bang classique, une hérésie chez Hublot ? Certainement pas. Nous aurions d’ailleurs pu nous contenter d’un simple aménagement visuel d’une de nos pièces existantes. Or il n’en est rien. Nous avons donné naissance à une version plus calme, plus classique de la Big Bang mais dans l’esprit Hublot, soit pour ce modèle un matériau de base qu’est le Zirconium, un alliage utilisé dans l’aérospatiale et l’industrie nucléaire, anticorrosif, antiallergique et inrayable, et un cadran en carbone véritable qui lui donne toute sa profondeur. En d’autres termes, il n’existera jamais une Big Bang Classic en acier ! »

Big Bang Classic © Hublot
Big Bang Classic © Hublot
Repositionnement chez Corum

Jean-Claude Biver l’admet ainsi volontiers, cette collection 2008 aura été celle qui aura demandé la réflexion la plus intense au niveau stratégique depuis qu’il a repris les rênes de la marque. Mais il n’est probablement pas le seul à avoir dû se livrer pareil exercice. Chez Corum, Maison horlogère qui livre des montres de qualité depuis 1955, comme elle se présente elle-même, on a également senti le pressant besoin de régénérer les fondamentaux de la marque sous le leitmotiv « créer de la valeur à long terme ». Une tâche confiée à Michael Wunderman, fils du propriétaire de Corum et à Antonio Calce, nouveau CEO depuis l’an dernier. « En ce sens, l’année 2008 ne sera pas comme les autres, exposait Antonio Calce à Baselworld. Nous voulons repositionner Corum vers le haut de gamme et retourner aux racines de la marque, soit des nouvelles options stratégiques qui seront implémentées dans les mois à venir dans le but d’atteindre de nouveaux standards de qualité, de développer des mouvements exclusifs à Corum et d’intégrer d’avantage les métiers de la production et de la création. »

Ce vaste chantier se traduit aujourd’hui chez Corum par un recentrage des collections sur les quatre piliers que sont les lignes Admiral’s Cup (sportive), Romvlvs (classique), Golden Bridge (Haute Horlogerie, mouvement linéaire exclusif) et Spécialités horlogères. Pour convaincre son public, Corum sort ainsi cette année une Admiral’s Cup Leap Second 48mm, des versions Romvlvs déclinées en Chronographe, Grande Date et Calendrier Perpétuel, cette dernière étant doté d’un mouvement développé en partenariat avec Vaucher Manufacture. Pour Corum, l’avenir sera ascensionnel ou ne sera pas.

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