Comment les marques horlogères de luxe séduisent les milléniaux (partie II)

Les milléniaux attentifs aux questions sociales

Les milléniaux sont « prêts à faire des sacrifices personnels pour avoir un impact sur les questions qui les touchent, que l’on parle de payer davantage pour un bien, de partager des produits plutôt que de les acheter ou de subir une baisse de salaire pour travailler dans une entreprise responsable », selon l’étude « Millennial CSR » de Cone Comms. Face à cela, les marques ne peuvent plus se contenter « d’être », elles ont besoin de défendre une cause afin de convaincre les milléniaux de devenir leurs clients. Selon un rapport Nielsen publié l’année dernière, 9 milléniaux sur 10 sont enclins à changer de marque pour privilégier celles associées à une cause.

Depuis 2012, Blancpain est le sponsor principal du Sommet Mondial sur les Océans. La marque a maintenant sorti trois versions d’une montre dédiée à cette cause. Pour chaque pièce vendue, 1’000 euros sont reversés directement à « Ocean Commitment ». Les acheteurs reçoivent également une édition personnalisée du livre de photographies Fifty Fathoms et deviennent membre du Ocean Commitment Circle, un groupe qui offre un accès VIP à des événements et conférences impliquant Blancpain et ses initiatives de protection des océans.

Pour créer une montre, il faut extraire les matières premières qui la constitueront. Chopard a annoncé qu’à partir de juillet 2018, la marque n’utilisera que de l’or éthique respectueux des standards imposés par le Responsible Jewellery Council. Pour ce faire, Chopard s’est associé à l’Alliance pour une Exploitation Minière Responsable qui aide les mines d’or à travers l’Amérique du Sud à obtenir la certification « Fairmined » et à améliorer la qualité de vie des communautés minières.

Un rapport qualité-prix

Malgré un pouvoir d’achat à priori conséquent, les milléniaux ont pourtant moins d’argent que les deux générations qui les précèdent. Une analyse comparative réalisée par la Réserve Fédérale américaine sur les 25-34 ans d’aujourd’hui et ceux de 1989 a révélé que de nos jours, les milléniaux gagnent un revenu médian inférieur d’environ 20 % à celui de leurs aînés. Si les milléniaux dépensent plus, ils ont toutefois moins d’argent à dépenser, ce qui les rend naturellement attentifs au rapport qualité-prix. Beaucoup de facteurs interviennent dans le choix d’une montre. Néanmoins, les clients placent beaucoup d’importance dans la résistance et la polyvalence d’une montre, ce que les horlogers ont pris en compte. Depuis le Salon International de la Haute Horlogerie de Genève 2017, les marques sortent ainsi de plus en plus de modèles d’entrée de gamme qui mêlent technicité et élégance.

Une autre tendance qui gagne du terrain est la personnalisation des montres. De Cartier à Panerai, les marques horlogères proposent quasi toutes deux ou trois bracelets interchangeables pour certains de leurs modèles. Ces montres personnalisables donnent aux milléniaux l’occasion de porter leurs montres à différentes occasions selon leurs humeurs.

Baume : La marque des milléniaux

Baume est une marque pour adeptes du vegan, mais pas que. Baume produit aujourd’hui des montres qui allient une esthétique minimaliste et une personnalisation maximale à un prix accessible, le tout avec un faible impact environnemental. En matière horlogère, c’est une marque qui peut répondre à tous les critères des milléniaux. Héritière d’une longue tradition horlogère, la marque a pourtant tourné le dos au Swiss Made pour créer des montres soucieuses de l’environnement et des principes de développement durable.

Les montres Baume sont vendues quais exclusivement en ligne, avec une seule présence dans certains concept stores. Presque toutes les montres sont personnalisables en termes de taille, de mouvement, de cadran ou de bracelet. Une seule série peut être déclinée de 2’160 façons. La marque a aussi rejoint le mouvement encourageant l’économie circulaire en s’associant à Waste Free Oceans, une ONG qui collecte les débris plastiques des océans, rivières et plages pour les recycler. Il semble bien que Baume surfe sur une vague que les autres marques de montres sont toujours réticentes à prendre.

Quelques pistes pour séduire les milléniaux

Certaines tendances donnent des indices sur l’avenir du marketing auprès des milléniaux :

1. Le développement des « cabinets de l’ombre », officiels ou non
   Gucci a récemment nommé un comité composé de milléniaux. Ce groupe de jeunes de moins de 30 ans discute des mêmes questions que les membres du Conseil d’Administration mais apporte de nouveaux points de vue. Véritable pouvoir consultatif et créatif, ces comités se développent et accélèrent le changement en interne.
2. La croissance des contenus « ludo-éducatifs » et la co-création
   Dans le but de transformer son histoire et son héritage en une expérience ludique, le Metropolitan Museum a « wiki-fié » tout son contenu. Les participants à des marathons d’édition sont invités à aller au musée et à éditer les pages Wikipédia sur certains sujets historiques et de les illustrer avec des images d’archive. Le Metropolitan a désormais des « Wikimedians » qui contribuent aux articles, les corrigent et organisent des conférences et panels de discussion. Une bonne inspiration pour l’industrie horlogère dont les passionnés n’ont de cesse de partager leurs connaissances dans des forums et qui pourraient venir enrichir la connaissance des marques.
3. Un mélange d’expériences en ligne et hors ligne
   Certains des premiers adeptes du luxe en ligne partagent désormais leurs expériences. Burberry, par exemple, est une marque qui tente constamment de nouvelles solutions pour intégrer son approche du consommateur en ligne et hors ligne. Impossible de nos jours d’ignorer Internet et les opportunités que représente ce réseau en matière de vente comme de communication.