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Corum fait son nid dans la haute horlogerie
Actualités

Corum fait son nid dans la haute horlogerie

Tuesday, 28 January 2020
Par Florence Noël
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Florence Noël

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5 min de lecture

Reprise en main par la famille Wunderman en 2000, la petite marque chaux-de-fonnière détonne dans l’industrie par sa stratégie commerciale des petits pas. Quand la prudence mène au succès.

Annoncé en décembre 2007, le partenariat signé entre Corum et la Fondation de Haute Horlogerie (FHH) n’a rien d’anodin. En particulier pour la marque chaux-de-fonnière. « En nous associant à la FHH, nous marquons notre volonté de défendre les valeurs de cet art qu’est l’horlogerie. Le respect des produits et des métiers de ce secteur. C’est notre philosophie, le point crucial du repositionnement de notre marque», explique Antonio Calce, directeur général de Corum. Un repositionnement sur le segment de la haute horlogerie, terre convoitée des pièces prestigieuses et des mouvements empreints d’une technicité absolue. Entamée il y a deux ans, cette stratégie est en phase de réussir. Petit à petit, à force de patience et de persévérance, Corum fait son nid dans le créneau de l’exclusif.

Oubliée l’époque où la marque à l’emblème d’une clé verticale – symbole de la quête du temps parfait – était menacée de fermer ses portes à tout jamais ! Il n’empêche. Le couperet n’est pas passé bien loin. Fondée en 1955 par Gaston Ries et son neveu René Bannwart, la fabrique horlogère impose rapidement son audace dans l’industrie. Forme, choix des matériaux, mouvement, autant de particularités des montres Corum qui transgressent les habitudes des horlogers de l’époque. Le temps se lit sur des cadrans ronds ou rectangulaires ? Corum les imagine également carrés, en forme de tube ou dodécagonale. En 1958, l’originalité de la marque créée l’événement : lors de la Foire de Bâle, les horlogers de Corum, manquant de temps pour achever leur œuvre, présentent un modèle dont le cadran ne contient pas de chiffres. Surprise générale, succès immédiat. Connu sous le nom de Romulus, ce garde-temps est aujourd’hui encore l’un des produits phare de la société.

Essoufflement

Au cours de son histoire, Corum marque ainsi son empreinte par sa différence. Des mouvements complexes aux designs originaux, l’entreprise joue jusque dans les années 90 la carte de la créativité : les double eagle en or (ndlr. pièces de monnaie américaine de 20 $ utilisées dans les années 60) transformées en cadrans font fureur auprès de Richard Nixon, Jimmy Carter ou encore Bill Clinton. La montre Rolls Royce, représentant le temps sur une calandre de l’automobile prestigieuse suscite l’étonnement en 1976. Dix ans plus tard, la marque se met à fabriquer des cadrans à l’aide de fragments de météorite, et se pose comme farouche supporter de la voile en enfermant des mécanismes de l’extrême dans l’Admiral’s Cup.

Autant de succès qui auraient dû permettre à l’entreprise de régner en maître dans l’univers du très haut de gamme. Mais à l’aube de l’an 2000, c’est l’essoufflement. Ayant produit plusieurs milliers de modèles différents, Corum perd son identité et s’enfonce dans la crise. En 1998, Jean-René Bannwart, fils du fondateur et directeur de la marque, se sépare alors d’une partie de son personnel et se retrouve au pied du mur : le dépôt de bilan ou le repreneur.

Gestion à caractère familial

C’est la deuxième solution qui sera choisie, incarnée par Severin Wunderman, l’homme qui a créé les montres Gucci. Le sauveur de Corum, c’est lui. Célèbre pour sa réussite dans le milieu des affaires, cet expert en horlogerie reprend 90% de la société et entreprend un recentrage de la stratégie sur son créneau de niche, tout en affirmant son savoir faire horloger. Objectif principal : faire de Corum non pas une marque de mode mais une marque de luxe.

En 2004, Severin Wunderman nomme son fils Michael à la présidence de Corum. Puis Antonio Calce à la direction générale. Une gestion à caractère familial qui offre à la société souplesse et rapidité d’action. Avec toujours la même ambition : prolonger le passé prestigieux de la marque en exploitant notamment le potentiel des modèles qui ont fait son succès.

Pas à pas, la marque pose ainsi ses jalons pour se construire un avenir serein, en misant sur la qualité plus que sur la quantité. « Nous ne souhaitons pas augmenter la production de manière drastique, souligne Antonio Calce. Nous préférons améliorer encore le contenu et traduire cet effort par un accroissement de notre prix moyen ». Une gestion prudente, dans l’ombre, mais qui montre aujourd’hui sa redoutable efficacité : produisant 25’000 montres par an, Corum bénéficie d’une marche d’évolution étonnante à l’heure où bon nombre de marques horlogères menacent de s’essouffler sous les orages boursiers. « Actuellement, nous n’exploitons que 40 à 50% de notre potentiel de distribution », assure le directeur général de Corum. Le résultat d’une politique commerciale peu agressive, mais assurément bien menée.

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