Croissance « normale » attendue pour 2019 sur le marché du luxe

C’est devenu une tradition, à la fin de chaque premier semestre, Bain & Company donne le pouls de l’industrie du luxe avec son enquête « Luxury Goods Worldwide Markets Study » réalisée en collaboration avec la Fondazione Altagamma, l’équivalent italien du Comité Colbert français. Principale conclusion du rapport, après les années d’euphorie alimentées essentiellement par la boulimie chinoise, le luxe revient à des taux de croissance jugés « normaux », soit une progression comprise entre 4 et 6 % (à taux de change constants) pour l’ensemble de l’exercice 2019, après la hausse de 6 % enregistrée l’an dernier. Avec une telle avancée, le marché mondial des biens de luxe personnels devrait atteindre un montant total compris entre € 271 et 276 milliards, après les 260 milliards de 2018. Selon le cabinet de conseil, cette nouvelle « normalité » devrait d’ailleurs se prolonger ce prochain lustre à un rythme annuel moyen de 3 à 5 % pour représenter entre € 320 et 365 milliards à l’horizon 2025. « La Chine continue de dominer la scène du luxe, explique Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et principale auteure de l’étude. Ailleurs, nous voyons que les incertitudes géopolitiques continuent d’influencer les dépenses du tourisme avec des consommateurs chinois de plus en plus orientés sur leur marché domestique. Globalement, nous observons une croissance modérée sur la plupart des marchés. »

Pour l’ensemble de l’exercice en cours, Bain & Co note une tendance toujours positive aux États-Unis (+ 2 à 4 %) même si la guerre commerciale qui fait rage avec la Chine reste un facteur d’incertitude avec une diminution des flux touristiques en provenance d’Asie à la clé. L’Europe semble également pouvoir tirer son épingle du jeu (+ 1 à 3 %), malgré le ralentissement économique qui point en Allemagne et les déchirements politiques engendrés par le Brexit. Rien de tel en Asie, devenue la véritable locomotive du luxe. Bain s’attend ainsi à une envolée du marché du luxe de 18 à 20 % cette année en Chine, où la consommation locale est devenue un véritable enjeu pour les compagnies du secteur, consommation largement encouragée par le gouvernement et par une harmonisation des prix.

Cinq nouveaux paradigmes

Les autres pays du Sud-Est asiatique, hors Hong Kong et Macao, ne sont pas très loin derrière, avec une croissance 2019 prévue entre 10 et 12 %, soutenue par l’émergence d’une robuste classe moyenne dans des économies comme l’Indonésie, les Philippines et le Vietnam, tandis que la Corée du Sud confirme son rôle de tigre asiatique rugissant. Même le Japon semble renouer durablement avec des chiffres positifs (+ 2 à 4 %), porté notamment par le tourisme chinois et la perspective des Jeux olympiques 2020. Si l’on en juge par les chiffres du premier trimestre, ce sont les secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie qui tirent les marchés du luxe en cette année 2019, suivis par les produits de beauté. À l’autre bout du spectre, Bain note la reprise « hésitante » du secteur horloger, notamment en raison d’une situation très tendue à Hong Kong, principal marché d’exportation pour les Maisons helvétiques.

Pour les années à venir, le cabinet de conseil retient cinq tendances de fond qui vont durablement modeler le paysage du luxe. La première, incontournable, concerne les habitudes de consommation de la génération Z chinoise dont le pouvoir d’achat va très vite représenter la principale force sur ce marché. Autre facteur : le changement des mentalités quant à l’obsession consumériste actuelle consistant à acquérir pour posséder, bientôt remplacée par la simple jouissance d’un objet pourquoi pas loué ou de seconde main. Les concepts liés au développement durables sont également en train de faire leur chemin, synonyme d’une nouvelle éthique du luxe. Reste enfin au luxe à se mesurer à l’aune de la numérisation, véritable phénomène de société où l’influence des réseaux sociaux, bientôt peuplé de « clubs » de consommateurs tout-puissants, ne cesse de monter en puissance. De quoi faire de la place à des marques bien décidées à jouer leur joker dans cet environnement où le produit semble bien destiné à devenir un « accessoire » à part entière.