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Cybercontrefaçon (III) : comportement du consommateur
Culture

Cybercontrefaçon (III) : comportement du consommateur

Thursday, 20 May 2010
Par Cédric Gordon
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Cédric Gordon

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4 min de lecture
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Le phénomène de la contrefaçon atteint aujourd’hui une ampleur sans précédent. La valeur du marché mondial des produits contrefaits pourrait passer de 5,5 milliards de dollars en 1982 à près de 600 milliards de dollars en 2010 ou 10% du commerce mondial selon Eric Woerth, ancien Ministre français du budget.

Troisième partie

Une étude universitaire* confirme que d’un point de vue comportemental, les acheteurs acquérant sur le marché un produit contrefait sont dans la très grande majorité pleinement conscients de leur acte illicite. Un constat d’autant plus vrai dans le cas des produits de luxe qui, par leur prix très bas et leur mode de distribution, notamment dans la rue, ne laissent planer aucun doute quant à leur nature. L’étude révèle que le consommateur potentiel est freiné principalement par le risque fonctionnel affectant la qualité des produits, puis par le risque juridique encouru et, en dernière position, par le risque physique relatif aux dangers de certains produits contrefaits pour la santé. Enfin, dans le cas des produits de luxe, les montres par exemple, et malgré une certaine prise de conscience que la contrefaçon peut nuire au développement économique et à l’image des marque, les acheteurs considèrent leur achat comme « ludique » et voient dans cet acte une forme de vengeance sur les grandes Maisons du luxe en raison des prix jugés excessifs qu’elles pratiquent.

L’achat de marchandises en ligne signifie inévitablement que le consommateur ne peut avoir le produit en main pour en effectuer un contrôle tactile et visuel. Les contrefacteurs utilisent cette présence virtuelle pour proposer sur leurs sites commerciaux des articles bénéficiant d’une présentation quasi identique à celle des produits authentiques : ils exploitent très souvent les photos officielles des produits des grandes marques pour mettre en confiance l’acheteur potentiel. Mais la qualité de la marchandise livrée est bien loin de la promesse annoncée.

Dans la majorité de ces cas, l’achat d’une contrefaçon ne découle ainsi pas d’un acte volontaire.
Achats volontaires de contrefaçons

Dans le cas particulier de l’horlogerie, le consommateur peut être confronté à deux types de sites commerciaux : le premier annonce ouvertement qu’il est un spécialiste des contrefaçons et que la qualité des copies apportera satisfaction. Le second se présente comme un discounter proposant des montres de marques à très bas prix qui ne sont en fait que des contrefaçons. Dans les deux cas, le consommateur ne saurait être pris en défaut, effectuant son achat en toute connaissance de cause. En effet, les modèles de marques appartenant généralement à l’univers du luxe sont proposés à environ 1/10ième du prix de la montre authentique. Ce qui permet de dissiper les doutes quant à la nature de la marchandise et quant aux réelles intentions du consommateur. On peut toutefois observer que d’autres secteurs, notamment celui des articles de sports, sont également gangréné par la pléthore de sites commerciaux sur lesquelles il est très difficile aux consommateurs d’identifier le caractère des produits. Dans la majorité de ces cas, l’achat d’une contrefaçon ne découle ainsi pas d’un acte volontaire.

Les plateformes de e-commerce comme eBay posent quant à elles un problème beaucoup plus complexe : les contrefaçons sont vendues la plupart du temps par des faux particuliers possédant un bon profil (système de notation de confiance) qui présentent l’article comme un produit authentique à un prix légèrement moins cher que l’original. La photo, le descriptif, la typologie du vendeur : tout est fait pour tromper le consommateur qui est persuadé « d’effectuer une vraie bonne affaire ». Dans ce cas l’acheteur devient une véritable victime de la contrefaçon.

*Les déterminants de l’achat de produits de contrefaçon : une exploration du côté obscur du comportement du consommateur, par C. Viot, A. Le Roux et F. Kremer, Université Montesquieu – Bordeaux IV, 2005

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