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Dans le luxe, la sélection naturelle sera « digitale »
Economie

Dans le luxe, la sélection naturelle sera « digitale »

lundi, 05 mars 2018
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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7 min de lecture

Le monde numérique représente désormais l’une des principales sources de croissance pour l’industrie du luxe et la meilleure manière pour les acteurs de la branche d’augmenter la valeur de leur marque. Pour le cabinet McKinsey, le modèle « luxe 4.0 » est en train de prendre forme. Attention de ne pas rater le train en marche !

La théorie du darwinisme sur la sélection naturelle des espèces a fait couler beaucoup d’encre, encore contestée dans certains pays pour des raisons religieuses. Pour le cabinet de conseil McKinsey, s’il n’est pas vraiment question de se pencher sur l’évolution de la nature, le principe même développé par Charles Darwin (1809-1882) n’en reste pas moins vrai dans une industrie du luxe où ceux qui sauront s’adapter à la « disruption » numérique seront les gagnants de demain. En d’autres termes, « l’ère du darwinisme numérique* », pour reprendre l’intitulé de l’étude McKinsey, est une réalité que les acteurs de la branche auraient tort de vouloir nier, sous peine de disparaître. Quelques chiffres pour s’en convaincre. Les ventes en ligne dans le marché du luxe ont été multipliées par cinq depuis 2009 pour représenter 8 % des EUR 254 milliards enregistrés en 2016. D’ici 2025, elles devraient encore tripler pour passer à 74 milliards, soit 19 % de la totalité des ventes de produits de luxe dans le monde. Mieux, 80 % des ventes dans le secteur sont aujourd’hui influencées numériquement, laissant donc un petit cinquième de la clientèle effectuer ses achats sans avoir eu aucun contact avec la toile.

80 % des ventes de luxe sont influencée par Internet
80 % des ventes de luxe sont influencée par Internet
Multiplication des points de contact

Comme le constate McKinsey, cette vague de fond n’est pas qu’une question de génération. Si les milléniaux sont bien évidemment en première ligne lorsqu’il s’agit d’analyser les habitudes des consommateurs du luxe, les baby-boomers (50 ans et plus) ne sont pas loin derrière en termes de connexion à Internet comme d’utilisation des « outils » dernier cri. Et dans ce registre, ce sont les appareils mobiles qui sont en train de gagner la bataille du numérique comme terminal privilégié, tout aussi pratiques pour s’informer que pour passer ses commandes. « Ce qui représente un défi de taille pour les compagnies du secteur, expose McKinsey. Comment partager ses rêves et traduire la magie sur un écran de 10 cm par 5 cm ? Comment montrer toute la profondeur d’une collection ou la richesse de ses détails à un consommateur coincé dans un ascenseur ou en train de déambuler dans une rue bruyante ? »

Le “voyage” linéaire du client vers le produit a été réduit en miettes.

Le « voyage » linéaire du client vers le produit a donc été réduit en miettes. De nos jours, les amateurs de luxe multiplient les points d’entrée vers la marque avant tout acte d’achat – une quinzaine en ce qui concerne les consommateurs chinois, par exemple –, et plus de la moitié d’entre eux sont numériques. D’où la nécessité pour les acteurs de la branche d’avoir une image et un message uniformes et cohérents quelle que soit la localisation de ces fameux points de contact. D’autant que le luxe numérique est devenu une affaire de consommateur à consommateur (C2C). « Le consommateur est central, poursuit McKinsey, des recommandations sur le produit à son acquisition. Comme les clients du luxe sont très engagés sur les médias sociaux, d’observateurs payants du spectacle, ils sont devenus des acteurs montés sur scène. Là encore se pose la question pour les marques d’en faire de vrais ambassadeurs en sachant que la frontière entre “j’aime” et “j’aime pas” représentée par un simple “clic” est forcément ténue. Pour le cabinet de conseil, les marques vont devoir apprendre à traiter cette “ambiguïté” et accepter que certains aspects de leurs messages seront créés conjointement avec leurs clients plutôt que contrôlés unilatéralement par leurs équipes. »

L’avènement du marketing contextuel

Dans ce contexte, les marques ont-elles déjà réagi à cette nouvelle donne ? Pour McKinsey, la réponse est contrastée si l’on considère leurs allocations budgétaires entre supports imprimés, événements et activités numériques, les deux dernières catégories étant souvent intimement liées étant donné les synergies à exploiter. Omega, par exemple, dépense 10 à 15 % dans l’événementiel et 25 % dans le numérique alors que le « print » représente encore 60 à 65 % de son budget marketing, selon McKinsey. On retrouve des proportions similaires chez Cartier et Bulgari, alors que Burberry partage ses investissements à parts égales entre les différents supports. Qui donc arrive en tête si l’on en vient à considérer les ventes en ligne ? Si les sites monomarques se taillent encore la part du lion avec près de EUR 5 milliards de ventes en 2016, leur croissance annuelle moyenne de 20 % entre 2014 et 2016 est deux fois plus faible que celle des « marchés » multimarques comme Lyst.com ou Farfetch.com, mieux profilés face à un consommateur touche-à-tout.

Objectif : une personnalisation des produits et services à la manière des “anciens”.

Selon les observations de McKinsey, l’impact de cette digitalisation de l’économie sur les entreprises se fait déjà sentir à trois niveaux, du moins pour les plus avancées d’entre elles. À la numérisation des processus allant vers un modèle du « luxe 4.0 » pour davantage de flexibilité et de rapidité s’ajoute un travail sur les données consommateurs (big data) pour acquérir une connaissance plus pointue des comportements et habitudes d’achat avec, comme objectif, une personnalisation des produits et services à la manière des « anciens ». Et le cabinet de conseil de citer en exemple les usages des temps passés voulant que Louis Vuitton adressait une lettre manuscrite à ses clients en partance sur un transatlantique pour New York afin de leur suggérer les bagages les plus appropriés à leur voyage. Traduit en langage contemporain, on entre dans le marketing contextuel pour que l’expérience du luxe soit ultime. Quitte à faire appel à des acteurs majeurs du numérique, comme Burberry avec Google, pour créer un écosystème du luxe. La bulle dorée de nos rêves ?

D'ici 2015, 1 vente de luxe sur 5 sera réalisée en ligne
D'ici 2015, 1 vente de luxe sur 5 sera réalisée en ligne

*Apparel, Fashion & Luxury Group – The age of digital Darwinism
Enhance the customer experience and transform your business to survive and prosper in the luxury digital era. McKinsey & Company, January 2018.

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