BRIC, l’acronyme inventé par l’économiste en chef de Goldman Sachs Jim O’Neill pour parler des maîtres économiques de demain – Brésil, Russie, Inde et Chine – fait rêver presque tous les acteurs économiques épris un tant soit peu d’expansion géographique. Or ces terres souvent présentées comme les nouveaux eldorados revêtent plusieurs réalités, parfois pas toujours aussi étincelantes qu’espéré. L’horlogerie n’échappe pas à ces contrastes, même si ces marchés constituent d’incroyables leviers de croissance, offrant tous les prérequis pour un avenir radieux.
Ainsi, la Chine fait mieux que tenir ses promesses, elle qui s’est muée en terre promise en à peine une décennie. Un pays en mesure de compenser les aléas conjoncturels dans d’autres parties du monde qui représente aujourd’hui le principal moteur de croissance pour les industriels de tous bords. Et les marques horlogères font clairement partie du lot. Elles sont en effet de plus en plus nombreuses à y tirer la substantifique moelle de leur progression, à l’instar de Piaget, Vacheron Constantin, Tudor, Omega ou Longines, pour ne citer qu’elles. D’autres stagneraient tout simplement, voire reculeraient, sans le marché de l’Empire du Milieu. Le jour où la Chine se réveillera fait donc déjà partie du passé.
La prime des premiers arrivants
Pas pour toutes les marques toutefois. Celles qui commencent à peine leur déploiement dans le pays risquent de connaître quelques désillusions. Loin d’adhérer à une telle assertion, elles préfèrent largement évoquer un potentiel levier de croissance « stratosphérique ». Les positionnements, boutiques ou emplacements privilégiés auprès des détaillants sont cependant devenus très onéreux, pour ne pas dire rédhibitoires. Les principales villes regorgent déjà de boutiques horlogères détenues en propre par une myriade de marques. Les cités des deuxième à quatrième catégories connaissent le même développement. Qu’importe, les horlogers inventent déjà celles de septième ou huitième zones, sorte de mirage au milieu du désert. La prime des premiers arrivants pourrait ainsi constituer un avantage crucial, d’autant que la rentabilité des points de vente implantés en Chine ne peut se calculer que dans la durée.
Toujours est-il que l’Asie, grâce à la Chine, est devenue le premier marché pour les gardiens helvétiques de la mesure du temps. En 2010, ce continent a absorbé pour CHF 8,5 milliards de produits horlogers suisses, soit 52,6 % du total. Avec une hausse de 34,6 % par rapport à 2009, l’Asie a en outre affiché la plus forte croissance. En volume, la proportion asiatique tombe à 38,6 % du total des exportations. En d’autres termes, les clients de cette région du monde ont acheté des garde-temps globalement plus chers. Avec un prix moyen à l’export de près de CHF 800 (CHF 580 toutes régions confondues), l’Asie s’est effectivement tenue loin devant les autres régions. Si l’on considère uniquement la Chine, quatrième destination des exportations horlogères suisses en 2010, elle a connu la plus forte progression, avec un taux de croissance de 57 % en valeur par rapport à 2009, dépassant son niveau d’avant-crise de 18 % pour franchir le milliard de francs pour la première fois. En dépit de ces données ascensionnelles, beaucoup s’y casseront toutefois les dents puisque, au niveau de la distribution, le gâteau est déjà largement réparti.
La Chine a changé l’horlogerie suisse
Reste que le monde horloger a changé grâce à l’Empire du Milieu. À tel point que si ce pays tousse, il est peu probable que les autres marchés puissent compenser cette éventuelle baisse de forme. Car à la Chine il faut encore associer Hong Kong, tout comme Taïwan et Macao. Cette ancienne colonie britannique, plaque tournante pour les réexportations de montres vers la Chine, reste en effet le premier débouché absolu pour les horlogers suisses. C’est que Hong Kong, peuplé de boutiques prises d’assaut par les touristes chinois, est exempte de taxes. Les prix peuvent ainsi y être inférieurs de 60 % par rapport à ceux de la Chine, calculait Rolf Schnyder, le patron et propriétaire d’Ulysse Nardin, récemment décédé. En 2010, les exportations horlogères suisses vers Hong Kong ont enregistré un bond de 46,9 % en valeur, dépassant largement les niveaux records de 2008.
Attention toutefois. Certains économistes mettent en garde contre les risques de surchauffe et d’inflation en Chine. Le débat porte aussi sur le caractère tardif du resserrement monétaire et la sous-évaluation du yuan. Luc Perramond, patron de La Montre Hermès, estime néanmoins que sa croissance va durer encore au moins 20 ans. S’il fallait une preuve supplémentaire de l’importance de ce marché, c’est du côté du Swatch Group qu’il faut regarder, une compagnie qui vient carrément d’y implanter une école d’horlogerie. Pour Juan-Carlos Torres, patron de Vacheron Constantin, l’horlogerie n’a pas encore pris toute la mesure du phénomène chinois.
