La Russie, pays de tsars tellement épris d’horlogerie qu’Abraham-Louis Breguet y avait ouvert une succursale à Saint-Pétersbourg. Alexandre Ier lui avait commandé de nombreuses montres dont, notamment, une pendule sympathique et une série de podomètres. Abraham-Louis Breguet a même obtenu du tsar le titre officiel d’« horloger de Sa Majesté et de la Marine impériale » pour la Maison Breguet comme pour lui-même. Quelque deux siècles plus tard et 30 ans après la chute du mur de Berlin, le terreau reste donc fertile pour semer de généreuses graines horlogères. Surtout que la nomenklatura ne jure que par le « Swiss made ». Vladimir Poutine, grand amateur de Blancpain et Patek Philippe entre autres, n’estimait-il pas récemment que le gouvernement russe « devait fonctionner comme une montre suisse » ? La référence se passe de tout commentaire.
Cela n’a toutefois pas empêché le pays de subir de plein fouet la récente crise économique. Avec, comme conséquence logique, un trou d’air dans les ventes horlogères, que ce soit en Russie même ou à l’étranger, les touristes du pays étant devenus nettement plus frileux. Depuis, les nuages se sont évaporés. « La Russie est en train de revenir », se réjouit Karl-Friedrich Scheufele, coprésident de Chopard. En témoigne la hausse de 44,5 % des exportations suisses en 2010 à CHF 205 millions, plus très éloignées du niveau record de CHF 290 millions enregistré en 2008.
Une seule Russie ?
Mais peut-on parler d’une seule Russie ? En raison du gigantisme de ce pays à huit fuseaux horaires, s’étendant de l’Europe centrale à l’extrémité orientale de l’Asie, les réalités sont multiples. Entre Moscou et Vladivostok, la situation diffère du tout au tout, que l’on parle de clientèle, de création de richesse, de réseau de distribution…
Parmi d’autres, Ulysse Nardin s’est fait une place de choix dans l’ex-URSS et ses anciennes républiques. La manufacture locloise y a multiplié les points de vente, parfois dans des régions que le quidam serait bien en peine de situer sur une carte. Avec succès toutefois pour cette société indépendante. À Moscou uniquement, elle dispose de 14 points de vente, dont une boutique en propre qui, contrairement aux coutumes en usage, fait également office de grossiste pour les autres magasins. Les détaillants peuvent ainsi venir chercher la pièce qu’ils n’auraient pas en stock.
Est-ce là un cas atypique de saines relations commerciales ? La question, dans tous les cas, se pose si l’on en juge par les problèmes souvent rencontrés par les horlogers avec leurs réseaux de détaillants. C’est certainement ce qui a motivé il y a cinq ans le Swatch Group à reprendre le contrôle de la distribution de ses produits en Russie, via notamment un accord conclu avec Jamilco, jusque-là distributeur de la marque Swatch établi à Moscou. Pour sa part, Omega, autre marque du Swatch Group, se réjouit à l’avance de l’année 2014 puisqu’elle sera sponsor et chronométreur des Jeux olympiques d’hiver de Sotchi. « Une formidable plate-forme de communication. Nous y serons très visibles et les gens ne l’oublieront pas au moment d’acheter une montre », s’enthousiasme Stephen Urquhart, président de la Maison.
