De l’Italie à la Suisse, Anonimo s’est fait un nom horloger

Il y a des causes perdues qui, après tout, ne le sont pas vraiment, voire pas du tout. Anonimo est peut-être bien l’une d’elles. Marque italienne fondée en 1997 à Florence, elle a développé durant toute sa prime jeunesse les défauts de ses qualités, au point de se « perdre en route », selon les termes de Julien Haenny, CEO de la Maison depuis un peu plus d’un an après avoir passé par Jaeger-LeCoultre et Technomarine. En d’autres termes, lors de son rachat en 2012 par un investisseur luxembourgeois passionné d’horlogerie, la marque n’avait plus grand-chose à faire valoir si ce n’est un nom connu de quelques collectionneurs italiens et un style. Un style des plus affirmés faisant immanquablement référence aux codes d’une autre maison d’origine florentine, à savoir Panerai, dont la destinée internationale était déjà largement acquise. Cette similitude de traits n’a toutefois rien de fortuit. Entre Panerai et Anonimo, on retrouve pratiquement la même paternité. Un petit retour dans les années 1990 s’impose.

Les mêmes gènes que Panerai

À propos de Panerai, du nom de cette « Officine » florentine spécialisée dans les instruments de bord à l’intention de la Marine italienne, qui avait développé une montre de plongée à son intention, il faut savoir que son incursion dans l’horlogerie n’avait été qu’un épisode de son histoire, en train de s’étioler malgré les tentatives de ranimation cardiaque. Grâce au flair d’un certain Franco Cologni, le groupe Richemont allait en décider autrement, avec le succès que l’on sait. Nous sommes en 1997, et cette acquisition n’est pas du goût de tout le monde au sein de Panerai, dont une petite équipe, directeur général inclus, quitte le navire pour tenter une nouvelle aventure baptisée Anonimo. Les gènes ont suivi le mouvement. « La marque s’est essayée à beaucoup de choses dans les calibres et les matériaux, explique Julien Haenny. Mais d’une manière générale, ce que les fondateurs avaient insufflé dans Panerai s’est forcément retrouvé dans le design Anonimo, à commencer par la boîte coussin et les chiffres surdimensionnés. À la base, on retrouve ainsi une origine florentine commune aux deux marques, animées successivement par la même équipe qui travaillait avec les mêmes fournisseurs. Notamment pour ce qui est du bronze. »

Pendant six à huit ans, la maison connaît une certaine réussite. Sa spécialité : des montres techniques, éditées en séries limitées, réservées exclusivement au marché italien. Mais la multiplication des designs et des messages aura raison de son opiniâtreté. Si bien qu’à fin 2012 tout ou presque est à refaire. Première décision : la marque déménage en Suisse afin de bénéficier du tissu local de sous-traitance comme de l’indispensable Swiss Made. « Pour faire simple, je dirais que nous avons gardé la carrosserie pour y intégrer des moteurs plus fiables, poursuit Julien Haenny. En l’occurrence des mouvements Sellita auxquels nous ajoutons un module manufacturé par Dubois-Dépraz pour les chronographes. Nous avons ensuite concentré nos efforts sur deux gammes emblématiques, Militare et Nautilo, le but étant de monter en gamme pour une valeur perçue en adéquation avec la qualité du produit. Les premières pièces ont été livrées en 2015. Actuellement, nous avons la deuxième génération en catalogue et une troisième sera présentée à Baselworld, soit des modèles plus “habillés”, plus citadins. Et la croissance nous a accompagnés. La production a ainsi doublé à chaque exercice, passant de 500 montres la première année à 1’000, puis 2’000 l’an dernier pour une projection de 4’000 en 2018. »

Bientôt une Cricket by Anonimo ?

Si Anonimo a parfaitement su tirer son épingle du jeu en des temps horlogers des plus chahutés ces deux dernières années, c’est que la marque est arrivée avec un positionnement en phase avec l’air du temps. En présentant des montres instruments d’inspiration militaire, dans la lignée des pièces d’avant l’ère du numérique, Anonimo a constitué une offre faite de montres robustes, fiables et abordables, avec cette touche distinctive qui, souvent, fait toute la différence : un design fort avec boîtier coussin et un cadran à trois chiffres (12, 04, 08) ou trois index positionnés en triangle rappelant le « A » d’Anonimo, un protège-couronne breveté intégré au bracelet à 12 h, une lunette en céramique sur la plongeuse Nautilo et l’utilisation du bronze comme deuxième peau tant pour l’ensemble des gammes. Au final, il n’est assurément pas question de discrétion avec ces garde-temps de 44 mm à l’allure vintage parfaitement assumée, qui trouve dans le bronze une parfaite expression. Mais tel n’est certainement pas l’enjeu pour une marque qui multiplie aujourd’hui les points de vente traditionnels, s’essaie aux boutiques éphémères et pratique la vente en ligne sur tous les continents avec des partenariats sportifs pour soutenir la démarche.

Avec Anonimo désormais sur les rails, l’histoire va-t-elle se répéter avec Vulcain ? L’an dernier, la marque rejoignait en effet la maison d’origine florentine aux mains du même investisseur et dans un état fort similaire à celui des débuts d’Anonimo en terre helvétique. Il ne reste aujourd’hui que deux personnes au sein de Vulcain, qui, pour moribond, n’en dispose pas moins d’atouts à faire valoir, notamment son extraordinaire mouvement alarme propriétaire Cricket et la réputation d’avoir habillé nombre de présidents américains. « Là également, nous devons tout reprendre, conclut Julien Haenny, qui chapeaute les deux marques. Le but, à terme, est de mettre les équipes sous le même toit. Pour l’instant, nous avons les premiers designs des futures Vulcain sur la table, mais dans un premier temps nous allons certainement essayer de sécuriser l’entreprise sur la base de son mouvement Cricket, un calibre unique et fiable susceptible d’intéresser la profession. » Anonimo en premier ?