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Des collections horlogères propres en ordre
Modes & Tendances

Des collections horlogères propres en ordre

Friday, 08 March 2019
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Mathilde Binetruy
Journaliste indépendante

“Et pourtant, elle tourne.”

Galilée

Le premier événement auquel elle a assisté, c’était la Coupe du Monde de football en 1998. Depuis, c’est le SIHH et Baselworld qu’elle vit de l’intérieur. Là aussi, on y joue la montre.

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5 min de lecture

Bannir à jamais le fouillis, se débarrasser du superflu… Selon Marie Kondo, auteur de la célèbre méthode de rangement KonMari, la vie commence après avoir fait du tri. Plusieurs horlogers semblent s’être inspirés de sa réflexion en mettant de l’ordre dans leurs collections.

Ce soir-là, le nouveau CEO de Breitling, Georges Kern, fait son entrée sur scène accompagné d’un ange avec une aile en moins. C’est bien plus qu’un détail, c’est le début d’une nouvelle ère. Le grand nettoyage a commencé. Si l’on se réfère à Marie Kondo, la papesse du propre en ordre, ranger un peu chaque jour ne sert à rien. Il faut un électrochoc. Pour cela, il est nécessaire de planifier un changement. Après avoir ressuscité IWC, qu’il a dirigé de 2000 à 2016, et après un passage éclair en tant que numéro 2 du groupe Richemont, Georges Kern reprend les rênes de Breitling en 2017. Un désir motivé par la possibilité de devenir actionnaire de la marque, rachetée à la famille Schneider par le fonds d’investissement CVC Capital au printemps 2017. Le bouillonnant dirigeant franco-allemand de 54 ans a mille idées en tête. Il passe tout son été le nez dans les archives de la marque et revient en septembre avec le désir d’écrire un nouveau chapitre. Son credo ? Simplifier l’offre !

Roadshow Breitling, Zurich 2018
Roadshow Breitling, Zurich 2018

Début 2018, Georges Kern commence alors un tour du monde pour informer presse, détaillants et collectionneurs de sa nouvelle stratégie. Devant un parterre médusé de 600 invités, il annonce un soir à Zurich faire table rase du passé. Il explique : « Je ne suis pas un intello. J’aime la simplicité. La marque doit devenir lisible. Nous devons travailler à la décomplexifier. » Exit donc les ailes qui disparaissent du paysage et des cadrans et bonjour la réduction drastique du nombre de références. Pour parvenir à un tel résultat, Marie Kondo réunit les objets au centre d’une pièce, visualise le volume accumulé pour, ensuite, ne pas choisir ce qu’elle jette mais bien ce qu’elle garde (nuance). Un seul critère prévaut alors en prenant l’objet dans ses mains : « Est-ce qu’il me procure de la joie ? » Georges Kern, lui, a fait la même démarche mais en tournant la question pour se demander : « Est-ce que cette montre me procure du chiffre d’affaires ? » Il y aura donc trois collections désormais chez Breitling : les historiques Navitimer, Superocean et Chronomat réunies autour des trois univers terre, air, mer. Trois collections complétées par la nouvelle ligne Premier qui donne dans l’élégance.

Réinventer sa légende

C’est toujours comme ça, quand un nouveau patron arrive, il marque son territoire. En l’espèce, Patrick Pruniaux a également procédé à un changement de cap depuis sa consécration à la tête d’Ulysse Nardin en 2017. Fort d’une expérience chez TAG Heuer, à la division Montres & Joaillerie de LVMH et d’un passage chez Apple pour le lancement de sa montre connectée, le nouveau CEO ne pouvait qu’insuffler un vent nouveau sur les produits de la marque. Que s’est-il passé ? Il s’est assurément inspiré de Marie Kondo. Dans sa nouvelle série-réalité diffusée sur Netflix, intitulée Tidying up with Marie Kondo, la star japonaise propose à des familles américaines une maison mieux rangée mais surtout qui leur procure du bonheur. De fait, Patrick Pruniaux a offert aux clients d’Ulysse Nardin une nouvelle collection mêlant de l’existant à du glamour. Petite cousine des premiers modèles Freak, la Freak X reprend ainsi un grand nombre des éléments esthétiques et fonctionnels du modèle original mais pour faire différent : elle passe de 45 mm à 43 mm, devient abordable et, bonus, s’inscrit parfaitement dans la nouvelle communication plus « punchy » de la marque.

Autre point important cher à Cyrille Vigneron, qui a pris la tête de Cartier en 2016 : accumuler ne sert à rien.

Autre point important cher à Cyrille Vigneron, qui a pris la tête de Cartier en 2016 : accumuler ne sert à rien. Si Marie Kondo a compris le rapport névrotique que nous entretenons avec les biens matériels et propose de le soigner par une sorte de thérapie comportementaliste en nous forçant à nous interroger sur notre rapport concret aux objets, Cyrille Vigneron a lui aussi saisi l’importance de proposer une offre cohérente à ses clients et non pas démultipliée. Cartier capitalise désormais sur des valeurs sûres et iconiques : Panthère, Santos, Baignoire…

Le fantasme de la remise à zéro

Mettre de l’ordre a néanmoins ses limites. Certains horlogers qui ont introduit de nouvelles lignes pour en faire oublier d’autres en ont récemment fait l’expérience. Normal, dirait Marie Kondo ! Sa méthode précise qu’on doit ressentir une émotion face à l’objet qu’on jette. Pas de frémissement : poubelle ! Sinon, on garde. Audemars Piguet au dernier Salon International de la Haute Horlogerie en a fait l’expérience. La marque, qui a remisé la collection de montres classiques Jules Audemars au placard, a lancé un modèle rond, urbain, étonnant : Code 11.59. L’onde de choc qui a suivi cet avènement laisse perplexe : bashing sur les réseaux sociaux, incompréhension des fans de Royal Oak, violence, grossièretés… Audemars Piguet aurait-il dû laisser Jules Audemars sur son piédestal plutôt que s’exposer à ce torrent d’injures ? L’avenir (de la collection Code 11.59) le dira. En attendant, comme le dirait Marie Kondo, ça fait désordre.

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