Des influenceurs

Au mieux peut-on les prendre pour des petits malins passés maîtres dans l’art de faire leur propre marketing, soutirant de l’argent à des marques plus ou moins importantes pour ne faire, au final, que la promotion de leur propre personne. Mais à l’instar de toutes les tentations, le scepticisme à l’endroit de ces personnages est dangereux. Car il est vrai que beaucoup de ces soi-disant influenceurs ne sont que des feux de paille. Mais il est non moins vrai que, de nos jours, ceux qui sont capables de maîtriser et diriger le consensus en ligne sont non seulement en mesure de faire partie de la culture dominante mais aussi de la façonner. Et d’ériger un modèle d’affaires différent de tous ceux qui se sont succédé ces dernières années.

Par conséquent, je me demande quel est le critère distinctif entre le véritable influenceur – celui qui est capable de produire des contenus susceptibles de convaincre des millions de personnes – et le soi-disant influenceur – celui qui entend s’attribuer des mérites, du charisme et une aptitude à pénétrer les marchés qui n’existent que dans ses désirs. Je me demande si les agences de marketing disposent des instruments idoines pour tracer une frontière. Je me demande enfin si une telle distinction est effectivement perçue par les utilisateurs qui, au bout du compte, sont des clients : parce que les influenceurs, les vrais, sont des entrepreneurs. Or les entrepreneurs ont du succès s’ils savent non seulement convaincre mais aussi fidéliser leurs clients. Et, éventuellement, les rendre heureux.

Gare aux choix ridicules

D’aucuns sentent déjà tout ce système d’influenceurs se lézarder. J’en fais partie. Mais les lézardes apparaissent chez les bons à rien mentionnés ci-dessus, pas chez les puissants créateurs de contenus qui se font entendre partout dans le monde grâce aux plateformes technologiques. Les lézardes apparaissent là où l’authenticité, le sérieux, la compétence, l’étude, la capacité de repérer les tendances à venir cèdent la place à un simple narcissisme exhibitionniste. Car ce sont là des éléments qui, depuis toujours, distinguent le bon « rédacteur en chef », celui ou celle qui sait élaguer l’excès d’information que nous vivons pour parvenir au cœur de la tendance de demain.

Si nous pensons aux influenceurs – les vrais – comme à des « rédacteurs en chef », nous devons leur appliquer, à eux aussi, ces critères : ils ne doivent pas nous convaincre parce qu’ils sont beaux ou sexy ou fascinants. Bien sûr, ce sont là des caractéristiques importantes, mais le succès doit se fonder sur tout autre chose : sur une culture d’entreprise qui soit une culture tout court parce qu’elle se nourrit d’études et se fonde sur le courage de faire des choix imprévisibles.

Je conclus en m’inspirant de l’enseignement d’un grand « influenceur » avant la lettre, même s’il n’aime pas qu’on le nomme ainsi : Valentino. Dans une interview au Messaggero, il déclarait : « Il faut que le style l’emporte sur la vulgarité. Cet incroyable marché du mauvais goût s’infiltre toujours davantage dans le monde des jeunes grâce à des influenceurs qui proposent des choix ridicules et erronés. » Les influenceurs qui proposent des choix ridicules et erronés sont des bons à rien.